Rất nhiều người khởi sự kinh doanh phải vật vã với việc định giá. Bạn sẽ chặt chém bao nhiêu? Rõ ràng rằng một mức giá phù hợp có thể tạo nên toàn bộ khác biệt – quá thấp và bạn sẽ chẳng còn lợi nhuận; quá cao bạn sẽ chẳng bán được gì cả.

Nếu bạn không hỏi, người ta cũng sẽ không nói: Hãy hỏi mọi người họ sẽ trả tiền cho cái gì và liệu nó có xứng đáng. [Tweet It!]

Đơn cử một chuyện mọi người sẽ nói cho bạn thứ mà họ mong muốn trả – thứ mà rõ ràng thấp hơn rất nhiều so với những gì sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thực sự xứng đáng. Thứ hai, lời nói của mọi người thường không đi đôi với việc làm, điều mà mọi người nói và cái mà họ thực sự làm lại là những thứ vô cùng khác nhau.

Khi nói đến tiền, mọi người thường không thể dự đoán chính xác liệu họ có tiêu tiền hay không. Chuyện sẽ dễ dàng hơn rất nhiều khi tiêu tiền trong giả định so với thực tế.

Ngoài ra, hãy nhớ rằng mọi người thực sự không biết giá trị của những thứ đó xứng đáng bao nhiêu và đâu là một cái giá hợp lý (đó là lý do vì sao những chương trình TV như “Hãy chọn giá đúng” có thể tồn tại).

William Poundstone, tác giả của Priceless: The Myth of Fair Value đã nói rằng:

Mọi người có xu hướng không có khái niệm gì về giá cả. Trái ngược với các học thuyết kinh tế, chúng ta không thực sự quyết định giữa A và B bằng cách tham khảo những nhãn giá vô hình và lựa chọn cái mang lại lợi ích cao hơn. Chúng ta quyết định dựa vào sự phỏng đoán và một nhận thức mơ hồ về những thứ “được cho là có giá”.

Con người thật kỳ lạ và vô lý, và có rất nhiều điều chúng ta không hiểu được. Giống như kiểu tại sao người mua hàng di chuyển theo hướng ngược chiều kim đồng chi trung bình thêm $ 2,00 tại siêu thị?

Tại sao bỏ kí hiệu dollar ra khỏi giá (24 thay vì $24) lại tăng sales?

Cái nào thực sự hiệu quả còn phụ thuộc vào ngành bạn tham gia, sản phẩm và khách hàng của bạn. Khi bạn cố bắt chước những điều Valve đã làm để tăng thu nhập của họ lên 40x, nó có thể không hiệu quả với bạn, nhưng sau tất cả, bạn vẫn nên thử một lần?

Dưới đây là các phương pháp định giá và một vài nghiên cứu bạn có thể tham khảo và thử áp dụng với doanh nghiệp của mình.

Lưu ý: Học viện CXL có những nghiên cứu gốc trên trang định giá SaaS. Tìm ra cách bạn nên order một kế hoạch cho việc định giá như thế nào để tạo ra nhiều doanh thu nhất và điều gì sẽ xảy ra khi bạn highlight một kế hoạch được “recommended”.

The Economist và hiệu ứng “chim mồi”

Nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã nói về ví dụ nổi tiếng này trong cuốn sách tuyệt vời của ông Predictably Irrational. Ông đã bắt gặp một quảng cáo thú vị đề nghị đăng ký từ tờ The Economist (ông cũng đã giải thích điều này trong một bài nói chuyện của TED talk):

economistpricing

Tạp chí này đã cung cấp ba tùy chọn đăng ký:

  1. Chỉ đăng ký cho web: $59
  2. Chỉ đăng ký cho bản in ấn: $125
  3. Đăng ký cho cả bản in và web: $125

Nghe có vẻ vô lý khi cả 2 lựa chọn Chỉ đăng ký cho bản in ấn và Đăng ký cho cả bản in và web đều có giá như nhau, $125. Ariely đã thực hiện một bài thử nghiệm với các sinh viên của mình tại MIT:

  • 16% chọn chỉ đăng ký cho web.
  • 0% chọn chỉ đăng ký cho in.
  • 84% chọn đăng ký cho cả in và web.

Vậy nếu không có ai lựa chọn phương án ở giữa, vì sao lại có phương án đó? Ông đã bỏ phương án thứ 2 và đưa các lựa chọn còn lại cho 100 sinh viên MIT khác. Và đây là những gì họ lựa chọn:

economistpricing

Điều thú vị đã xảy ra khi thực hiện thử nghiệm một lần nữa chỉ với hai lựa chọn thay vì ba:

  • 68% chọn chỉ đăng ký cho web.
  • 32% chọn chỉ đăng ký cho in.

Bây giờ nhiều người lựa chọn phương án đầu tiên hơn! Rõ ràng phương án ở giữa không hề vô dụng, nó nhằm mục đích khiến mọi người đưa ra sự lựa chọn. Mọi người thường gặp vấn đề trong việc so sánh 2 lựa chọn khác nhau, nhưng nếu 2 trong số đó giống nhau (ví dụ: giống nhau về giá) thì mọi việc trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Nguyên tắc tương tự đã được áp dụng với các gói du lịch.

Khi đưa lựa chọn một chuyến du lịch tới Paris (phương án A) với một chuyến du lịch tới Rome (phương án B), khách hàng thường đau đầu suy nghĩ không biết nên chọn cái nào. Cả hai địa điểm đều tuyệt, quá khó để làm một phép so sánh.

Bây giờ họ có được 3 đề xuất thay vì 2: chuyến đi tới Paris kèm bữa sáng miễn phí (option A), chuyến đi tới Paris không bao gồm bữa sáng (option A-), chuyến đi tới Rome kèm bữa sáng miễn phí (option B). Bây giờ đại đa số đã chọn phương án A, chuyến đi đến Paris với bữa sáng miễn phí. Lý do đơn giản là so sánh 2 phương án Paris sẽ dễ dàng hơn nhiều khi so sánh Paris và Rome.

Mô tả bằng biểu đồ sẽ như thế này:

phuong phap dinh gia

Vì vậy, nếu bạn thêm một tùy chọn kém hơn một chút tương tự như A (gọi nó là A-), thì dễ dàng thấy rằng A tốt hơn A-, do đó nhiều người chọn điều đó.

Cách bạn sử dụng phương pháp này: Thêm những gói “mồi” vào các offer của bạn, ngay bên cạnh offer mà bạn thực sự muốn người khác chọn.

Điều kỳ diệu của số 9

Đến Wal-Mart và bạn sẽ thấy những bảng giá kết thúc với con số 9 ở mọi nơi. Nó có thực sự hiệu quả không? Một điều chắc chắn những người thông minh đều hiểu rằng $39 và $40 cơ bản là giống nhau.

Trong tám nghiên cứu được công bố từ năm 1987 đến 2004, mức giá tâm lý ($49, $79, $1.49,v.v) đã làm tăng doanh số trung bình 24% so với mức giá lân cận. (theo Priceless).

Trong một nghiên cứu tại Đại học MIT và Đại học Chicago, một mail catalog đặt hàng đã sử dụng 3 phiên bản email khác nhau về catalog quần áo của họ cho các khách hàng được chọn ngẫu nhiên. Món quần áo nữ được đem thử nghiệm có giá bán là $39. Cùng món đồ đó, trong 2 phiên bản mail thử nghiệm khác, công ty đặt giá là $34 và $44.

Kết quả món đồ được bán với mức giá tâm lý $39 không chỉ bán được nhiều hơn món đồ $44; mà nó cũng bán được nhiều hơn món đồ $34. Hãy nhớ rằng, đó là cùng một chiếc váy trong mỗi catalog. $39 mức giá này đem về doanh số bán hàng lớn hơn và lợi nhuận cũng lớn hơn.

Mọi người đã quen với việc download nhạc miễn phí, nhưng Steve Jobs đã thuyết phục họ trả tiền. Bằng cách nào ấy hả? Bằng cách tính phí 99 cents.

Lý giải vì sao thủ thuật sử dụng các con số kết thúc bằng 9 hiệu quả hơn vẫn là cuộc tranh luận chưa hồi kết trong nhiều năm qua. Các phương pháp làm tròn số cũng phải bó tay. Dường như 9 thực sự là con số ma thuật.

Nhưng khoan đã… liệu có phải tất cả mọi thứ đều hiệu quả với con số 9?

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ghi giá bán (kèm theo giá cũ) thực sự hiệu quả hơn giá chỉ kết thúc với số 9. Trong một thử nghiệm độc lập dưới đây, bên trái đã thắng:

phuong phap dinh gia

Vậy là con số 9 không thực sự kỳ diệu đến thế? Đừng vội!

Thử nghiệm được tiếp tục với những người ở bên chiến thắng khi nãy. Người ta chia những người này một cách ngẫu nhiên, vẫn sử dụng mác giá như ban đầu nhưng thay đổi con số $40 bằng $39:

phuong phap dinh gia sale 39

Đây mới là trường hợp tạo nên hiệu ứng mạnh mẽ nhất trong tất cả.

Còn một điều nữa mà tôi băn khoăn liệu rằng hiệu ứng từ những mác giá có thể tăng lên bằng cách giảm kích thước phông chữ của $39. Cùng xem!

Giáo sư Marketing tại Đại học Clark và Đại học Connecticut đã tìm ra rằng người tiêu dùng cảm thấy đó thực sự là một món hời nếu giá tiền được ghi nhỏ lại thay vì phông chữ to, in đậm. Trong tâm trí của chúng ta, độ lớn vật chất có liên quan đến độ lớn của con số. Nói cách khác một phông chữ lớn hơn làm cho chúng ta nghĩ rằng đó là một con số lớn hơn.

Bạn có thể thử đến Nordstrom, sẽ chẳng có bất cứ bảng giá nào kết thúc với con số 9. Ở đây luôn có một thông điệp ngầm kích thích bản năng chúng ta “Cứ tiêu tiền thôi”.

Giá neo và nguyên tắc tương phản

Hãy thử một thí nghiệm này. Đổ nước vào 3 cái bát. Đổ đầy một bát với nước lạnh, một bát với nước nóng và bát thứ ba với nước âm ấm. Bây giờ đặt một tay vào bát nước lạnh và tay còn lại vào bát nước nóng (đương nhiên không đến mức bỏng tay). Giữ nguyên như thế 30 giây. Bây giờ hãy cho cả hai tay vào bát nước âm ấm. Lúc này, một tay bạn sẽ thấy nước trong bát ấm và một tay sẽ cảm thấy mát lạnh.

Đó chính là ví dụ về sự tương phản. Nguyên tắc tương tự được áp dụng cho việc định giá. Không có gì là đắt hay rẻ cho tới khi nó được so sánh với một thứ khác.

Khi bạn nhìn thấy một chiếc burger $150 trên menu thì $50 thật hợp lý cho một miếng steak. Tại Ralph Lauren, chiếc túi $16,995 khiến cho chiếc áo T-shirt $98 trông có vẻ hời.

Cách tuyệt nhất để bán chiếc đồng hồ đeo tay $2000 là gì? Hãy đặt nó ngay bên cạnh một chiếc $12 000.

Định kiến nhận thức này được gọi là mỏ neo và sự đánh giá.

Hiệu ứng mỏ neo

Vào những năm 70, hai nhà tâm lý học Tversky và Kahneman đã đưa ra giả thuyết rằng việc đề xuất một con số ban đầu sẽ ảnh hưởng đến sự phán đoán của các đối tượng thử nghiệm bởi các neo tư duy, họ sẽ lấy con số đó làm “điểm neo” để ước tính số lượng chưa biết.

Trong thử nghiệm, họ đưa ra con số 65 và yêu cầu người tham gia ước lượng phần trăm quốc gia châu Phi là thành viên của UN. Câu trả lời nhận được trung bình là 45%. Tiếp đó họ tiến hành ở nhóm thứ hai nhưng với con số 10, và con số trung bình nhận về là 25%.

Đáng ngạc nhiên là nhóm được phỏng đoán với con số 65 đã dự đoán gần như gấp đôi câu trả lời đúng (23%), trong khi đó nhóm được đề xuất con số nhỏ hơn dự đoán tỷ lệ thấp hơn (và chính xác hơn nhiều).

Hiệu ứng mỏ neo trong việc định giá

Poundstone mô tả một thí nghiệm được thực hiện với giá bất động sản. Các nhà nghiên cứu đã mời các chuyên gia bất động sản và sinh viên đại học để thẩm định giá bán một ngôi nhà. Tất cả người tham gia đã được cung cấp thông tin mà người mua thường có, bao gồm danh sách những ngôi nhà gần đây đã bán, những ngôi nhà gần đó hiện đang được bán,v.v cùng với những gì người bán đã liệt kê về ngôi nhà.

Người tham gia được chia thành 4 nhóm, mỗi nhóm đưa ra một mức giá niêm yết khác nhau, và sau đó được yêu cầu ước tính giá trị ngôi nhà.

Đây là kết quả:

phuong phap dinh gia gia neoGiá neo đã tạo được hiệu quả ngay cả trong lĩnh vực bất động sản đã có lợi thế hơn 10 năm. Vậy nên lần tới khi ai đó hỏi bạn về một con số ước lượng, hãy chắc chắn rằng nó rất cao!

Cách bạn sử dụng phương pháp này: Hãy quăng một con số thật cao ngay khi bắt đầu. Thêm một vài sản phẩm đắt đỏ vào trong phương án lựa chọn (cái mà bạn thậm chí chẳng có ý định bán). Nếu giá cuối cùng của sản phẩm (hoặc dịch vụ) là kết quả của sự thương lượng, hãy đặt giá cao ngay từ đầu. Nếu bạn đang cạnh tranh về giá, nghiên cứu xem người khác sẽ chặt chém bao nhiêu trước khi tiết lộ giá của bạn.

Định giá giản đơn

Ash Maurya, một anh chàng khởi nghiệp kinh doanh, đã xuất bản một bài báo trên VentureHacks mô tả lại trải nghiệm về việc định giá của anh ta với một dịch vụ chia sẻ ảnh.

Anh ta đã thử nghiệm một offer kế hoạch đơn giản là $49/năm với 2 kế hoạch ($49/năm và 24$/năm) và 3 kế hoạch (có thêm kế hoạch freemium).

Kết quả thì sao? Ngạc nhiên là giá bán đơn giản đầu tiên đã thắng. Tại sao ư? Anh ta đoán rằng:

Việc điều chỉnh giá so với định vị chung của bạn sẽ đem đến những món lợi ích.Tuyên bố giá trị độc đáo của chúng tôi được xây dựng xung quanh việc “đơn giản và không rắc rối”, và mọi người dường như mong đợi điều đó trong mô hình định giá.

Cũng có thể bởi chúng ta đang sống quá nhanh và trong môi trường quá phức tạp nên mọi người khao khát sự đơn giản.

Có một sự thật là: Kế hoạch freemium ở trên thực sự đã chuyển đổi thêm 12%, nhưng nó có tỷ lệ duy trì thấp nhất. Hãy thật cẩn trọng khi offer các đề nghị miễn phí.

Tạm dừng phần 1 với những con số ma thuật trong phương pháp định giá, các bạn đừng quên theo dõi phần 2 để khám phá những cái bẫy tâm lý nào tiếp tục được áp dụng trong việc định giá nhé!

Bài dịch không bởi mục đích kinh doanh.

Bản gốc bởi: Peep Laja