Là một cái tên không nổi tiếng tại Việt Nam, có lẽ Old Spice chỉ được phần lớn dân marketing nhắc đến như một trong những campaign quảng cáo thành công nhất từ trước đến nay, với nội dung tuy kỳ cục nhưng cũng không kém phần hài hước, hoành tráng. “The Man Your Man Could Smell Like” chỉ sau một đêm trở thành thông điệp trending toàn cầu, lượng view trên Youtube tăng không dừng lại và tên tuổi của nam diễn viên chính Isaiah Mustafa cũng ghi dấu trong nền văn hóa đại chúng (pop culture) những năm 2010.
Bối Cảnh
Old Spice là một thương hiệu các sản phẩm làm đẹp cho nam ra đời từ năm 1937. Vào năm 2003, thương hiệu ra mắt sản phẩm sữa tắm cho nam giới. Tuy nhiên, khi người dùng bắt đầu chuộng sữa tắm hơn các thanh xà phòng, rất nhiều thương hiệu mới cũng gia nhập cuộc chơi, bao gồm các đối thủ của Old Spice là Dial, Irish Spring và Nivea. Chính vì thế, giữa cuộc chơi khốc liệt ấy, thị phần sữa tắm cho nam giới của Old Spice cũng bắt đầu thu hẹp lại một cách chóng mặt vào năm 2009. Cùng lúc này, Unilever cũng mạnh dạn tuyên bố đẩy mạnh thị phần của Dove Men+Care với một campaign lớn cho dịp Super Bowl vào tháng 2 năm 2010.
Đứng trước rất nhiều đối thủ mạnh tay và đã có nhiều kinh nghiệm, Old Spice cần phải thay đổi để tăng trưởng và sinh tồn.
Big Idea
Là một thương hiệu có tuổi đời khi ấy đã hơn 70 năm, Old Spice muốn nhấn mạnh rằng họ là một “bậc thầy” về sự nam tính, và bất kỳ người đàn ông nào muốn có một hương thơm quyến rũ thay vì mùi phụ nữ đều phải tìm đến Old Spice. Tuy nhiên, đâu mới là đối tượng thực sự phù hợp cho thông điệp này?
Trong dữ liệu thống kê của P&G, có một con số được lật tẩy: 60% các sản phẩm sữa tắm cho nam giới lại được mua bởi phụ nữ. Dữ liệu này nhanh chóng được Old Spice đưa vào cân nhắc: để có thể thúc đẩy doanh số, thương hiệu này phải chiến thắng được “con tim và lý trí” của các khách hàng nữ, khiến họ đặt Old Spice vào giỏ hàng và đem về cho các chàng trai của mình!
Cuối cùng, làm sao để có tiếp cận đối tượng khách hàng này một cách tinh tế nhất? Agency Wieden+Kennedy đã quyết định phải khiến cả hai giới tính nam và nữ chú ý về mùi hương cơ thể, và mùi nào hợp với người nào. Sau nhiều ý tưởng, các bộ óc sáng tạo đã dừng lại ở “The Man Your Man Could Smell Like” – một phát ngôn viên tuyệt vời cho tình trạng lúc đó. Hình ảnh một người đàn ông vạm vỡ và nam tính đứng mỉa mai các chàng trai vì “có mùi như hoa hồng” và kêu gọi phụ nữ hãy có thế nhận thức rằng “người đàn ông của bạn không hề nam tính” đã chứng tỏ khả năng đi sâu vào não bộ của người xem và làm dấy lên cuộc tranh cãi giữa các giới tính.
Cách thực hiện các đoạn phim quảng cáo cũng không hề giống với phương thức bình thường. Các đoạn phim với nam chính Isaiah Mustafa vạm vỡ di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác, mắt không rời ống kính và luôn miệng nhắc lại câu thoại “look at your man, now look back at me” (hãy nhìn vào chàng trai của bạn, giờ quay lại về tôi) đều được quay dưới dạng one-shot điêu luyện và sử dụng hạn chế kĩ xảo.
Chiến dịch truyền thông
Bên cạnh việc xây dựng nội dung quảng cáo và biến ý tưởng thành hiện thực, chiến dịch truyền thông cũng đóng góp phần không hề nhỏ trong việc làm nên chiến thắng của “The Man Your Man Could Smell Like”.
Trong giai đoạn công bố chiến dịch, cả nước Mỹ đều đang xoay quanh sự kiện khổng lồ Super Bowl – nơi rất nhiều nhãn hàng đổ cả núi tiền để phát sóng quảng cáo. Tuy nhiên, Old Spice đã lợi dụng bộ máy tìm kiếm để không phải bỏ tiền mua quảng cáo mà vẫn có thể thu về sự quan tâm tối đa. Bằng cách ra mắt các đoạn quảng cáo trên Facebook và Youtube vài ngày trước trận đấu để tạo hiệu ứng ban đầu, Old Spice đẩy các đoạn video theo các từ khóa liên quan tới Super Bowl (ví dụ như “superbowl commericals”). Chỉ cần như thế, sự quan tâm và tương tác với “The Man Your Man Could Smell Like” tăng chóng mặt và mọi người đều nghĩ rằng đây là một đoạn quảng cáo Super Bowl.
Để tiếp tục đẩy mạnh kế hoạch ban đầu: khiến cả hai giới tính quan tâm và bàn luận về chiến dịch, Old Spice cũng thay đổi đối tượng người xem vốn dĩ của mình là nam giới trẻ. Thay vào đó, họ bắt đầu chiếu quảng cáo tại những nơi mà có lượng người xem nam và nữ tương đương nhau: series Lost, Vancouver Winter Olympics, American Idol và hiển nhiên là tại các rạp chiếu phim trong ngày Valentine – khi các cặp đôi đổ xô ra rạp.
Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, “The Man Your Man Could Smell Like” trở thành một hiện tượng văn hóa ám ảnh và là con cưng của rất nhiều trang báo cũng như mạng xã hội, đồng thời còn xuất hiện các video nhái lại.
Cùng lúc đó, đội ngũ PR cũng làm việc miệt mài để khiến nam diễn viên Isaiah Mustafa xuất hiện trên những chương trình lớn như Oprah, The Today Show, Good Morning America, ESPN và nhiều phương tiện báo giới khác.
Đồng thời, để tối đa hóa tương tác với người dùng trên mạng xã hội, Old Spice cũng tổ chức campaign nhỏ “Response” vào tháng 10 năm 2010 – một sự kiện kéo dài hai ngày rưỡi khi “The Man Your Man Could Smell Like” quay lại 186 thông điệp trả lời cho các fan hâm mộ đã comment trên Youtube, Twitter, Facebook và một vài nơi khác. Một số cái tên influencer cũng được sử dụng cho chiến dịch này bao gồm Ellen DeGeneres, Perez Hilton và Kevin Rose. Tất nhiên, các thông điệp trả lời cũng không hề được lựa chọn ngẫu nhiên. Đến 70% các thông điệp trả lời từ Old Spice cũng đều hướng đến đối tượng nam giới có hình thể và lối sống bình thường.
“Response” trở thành một trong những chiến dịch thú vị nhất, lôi kéo người hâm mộ một cách triệt để, đồng thời nhân hóa và hiện đại hóa một thương hiệu đã hơn 70 năm tuổi.
Kết quả
Chỉ sau 3 tháng đầu kể từ ngày campaign được giới thiệu, Old Spice đã nắm giữ đến 76% lượng quan tâm trên mạng xã hội (và hơn một nửa đến từ phụ nữ).
Cho đến tháng 4, video “The Man Your Man Could Smell Like” đã thu về trên 10 triệu view trên Youtube – cao gấp 10 lần so với quảng cáo Super Bowl của Dove. Cùng lúc đó, campaign “Response” cũng thu về nhiều con số khổng lồ:
- Thu về 5.9 triệu view trong ngày đầu tiên, nhiều hơn cả bài phát biểu đắc cử của Obama. (nguồn: Visible Measures)
- Trong ngày thứ 2, Old Spice đã sở hữu 8 trong tổng số 11 video nổi tiếng nhất Internet (nguồn: Visible Measures)
- Trong ngày thứ 3, chiến dịch thu về trên 20 triệu view trên Youtube.
- Sau một tuần, con số view thu về đã đạt ngưỡng 40 triệu.
Không chỉ dừng lại ở đó, campaign cũng đem về những con số tương tác khổng lồ cho thương hiệu chỉ trong 1 tháng:
- Số lượng người theo dõi Twitter tăng 2700%
- Lượng tương tác fan Facebook tăng 800%
- Số lượng fan Facebook tăng 60% (từ 500,000 tới 800,000)
- Traffic cho oldspice.com tăng 300%
- Lượng người đăng ký trang Youtube tăng từ 65,000 tới 150,000
Sau 6 tháng, tổng số lượt tương tác với campaign đã đạt tới con số choáng ngợp là 1.7 TỈ.
Tất nhiên, thành công của “The Man Your Man Could Smell Like” cũng mang lại điều diệu kỳ cho doanh thu của Old Spice. Theo số liệu thống kê của Nielsen, cho tới tháng 5 năm 2010, doanh thu của sản phẩm Old Spice Red Zone đã tăng tới 60% so với năm trước. Đến tháng 7, doanh thu đã tăng 125% so với năm trước – một kỷ lục cho thương hiệu lúc bấy giờ.
