Bamboo Airways vừa ra mắt đầu năm 2019 đã đe dọa đến thị phần của Vietnam Airline, Grab đã thành công “đá văng” Uber khỏi thị trường Việt Nam, Ovaltine bùng nổ mạng xã hội (MXH) đặt vị trí ngang hàng với Milo,… tất cả chứng tỏ cơ hội kinh doanh luôn tồn tại dù thị trường có vẻ không còn “đất” cho những kẻ “chân ướt chân ráo”. Thế nhưng gia nhập là một chuyện, tồn tại và tiếp tục phát triển ở thị trường đó hay không lại là một chuyện khác.
Có trong tay sản phẩm tốt không có nghĩa là bạn có một business thành công. Trước khi bắt tay vào hoàn thiện Marketing plan, có một bước cực kỳ quan trọng mà bạn không thể bỏ qua. Đó chính là Situation Analysis, một trong những framework cơ bản giúp bạn “biết mình biết ta”. Hãy cùng tìm hiểu 4 chữ C quyền lực Marketer nhất định phải biết trước khi làm Marketing plan nhé.
Category (Phân tích ngành hàng): sản phẩm của bạn sẽ ở đâu giữa thị trường?
Dù là start-up hay tập đoàn quốc gia, trước khi đi vào các hoạt động marketing cụ thể, việc đầu tiên bạn cần làm là nắm được những xu hướng mới nhất trong ngành hàng của mình. Tuy nhiên chúng ta thường mắc sai lầm ngay từ bước đầu tiên này. Sản phẩm của mình toàn ưu điểm, sản phẩm của mình là tốt nhất, mình là người tiên phong trong thực hiện ý tưởng này,v.v. Điều này không phải bao giờ cũng là sự thật khi bạn “đào” đủ sâu về ngành hàng của mình.
Là 1 phần quan trọng của 4C, Category Analysis là một bước đi rất quan trọng để bạn đưa ra những quyết định marketing kịp thời, luôn đi trước “bạn hàng xóm” một bước để nắm bắt cơ hội tốt hơn. Đặc biệt, Category Analysis là cơ sở để đưa ra định vị hợp lý cho thương hiệu trong dài hạn.
Như vậy là bạn đều biết tầm quan trọng của phân tích ngành hàng, mà cụ thể là phân tích ‘tình hình’ từng loại sản phẩm của mình. Tuy nhiên, phân tích thế nào cho hiệu quả khi bản thân doanh nghiệp không có trong tay số liệu chính xác? Đây là một câu hỏi không dễ trả lời. Nhất là đối với những doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Mặc dù vậy, ít nhất, bạn có thể bắt đầu những bước cơ bản của Category Analysis bằng một số từ khoá như sau:
– Quy mô thị trường (market size): được thể hiện qua doanh số hoặc giá trị hàng đã bán ra, số lượng đối thủ và những phân khúc thị trường đang có trong một ngành hàng. Để có con số bày, hoặc bạn phải mua research, hoặc bạn phải chịu khó hỏi han, ngó nghiêng các hoạt động bán hàng của đối thủ (cả trực tiếp và gián tiếp).
– Mức tăng trưởng của ngành (growth): chỉ số này được thể hiện ở 2 phần chính là tỷ lệ tăng trưởng của chính business và tỷ lệ tăng trưởng của ngành hàng. Số này thường được tính theo năm.
– Môi trường kinh doanh và mức độ nhạy của thị trường (environment sentiment analysis): nhìn chung, mức độ hấp dẫn của ngành hàng sẽ giảm dần theo mức độ cạnh tranh. Với những ngành hàng mà khi gia nhập, bạn gặp rất nhiều rào cản thì thường ngành hàng đó có lợi nhuận rất cao và yêu cầu mức vốn đầu tư lớn. Mức độ nhạy của thị trường có thể hiểu là khả năng sẵn sàng thay đổi brand của người tiêu dùng khi có sự thay đổi về giá.
Consumer ( Phân tích người tiêu dùng): bạn sẽ bán hàng cho ai?
Phân tích người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm, tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng hay từ chối mua các loại sản phẩm khác cùng nhóm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.
Bước này sẽ cung cấp chìa khóa cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, lựa chọn cách tiếp thị và thông điệp hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Thông tin được “đào” càng sâu, càng sát với những mong muốn và tâm lý khách hàng thì sản phẩm tung ra thị trường càng dễ có được sự đón nhận của khách hàng.
Hãy luôn đặt câu hỏi về khách hàng tiềm năng của bạn như một đứa trẻ. Đặt bản thân mình vào vị thế của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm. Đó chính là những gợi ý để có thể xây dựng một bản phân tích người tiêu dùng hiệu quả. Những thông tin cần thu thập bao gồm:
- Hồ sơ khách hàng: nhân khẩu học và tâm lý người tiêu dùng.
- Hành vi mua sắm và sử dụng.
- Insight và những nhu cầu chưa thỏa mãn.
Competitor (Phân tích đối thủ): đâu là đối thủ trực và gián tiếp của bạn?
Cạnh tranh là yếu tố nhất định phải có trong nền kinh tế thị trường nhằm thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước không thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh nhằm đưa ra chiến lược phù hợp. Vậy đối thủ cạnh tranh là gì? Là những công ty hay doanh nghiệp có cùng sản phẩm, giá, phân khúc ngành hàng cũng như có sức cạnh tranh trên phân khúc thị trường đó.
Bước phân tích này đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hiểu được đối thủ nghĩ gì và làm gì sẽ trang bị cho doanh nghiệp mình khả năng xác định xu hướng của ngành. Thích ứng nhanh với chiến lược của đối thủ nhằm duy trì được chỗ đứng của mình trong ngành hoặc thậm chí ‘đi tắt đón đầu’ trong những chiến dịch của đối thủ đưa ra là những điều chữ C này có thể giúp ích.
Một khi đã cử nhân viên đi ‘thám thính’ xem ‘bạn hàng xóm’ khó ưa chuẩn bị làm gì, những thông tin cần thu thập sẽ bao gồm:
- Hồ sơ công ty: tổng quan và lợi thế cạnh tranh
- Hồ sơ marketing: thị trường mục tiêu, thị phần và chiến lược marketing
- Hồ sơ sản phẩm/dịch vụ: các sản phẩm/ dịch vụ và kênh phân phối
Company (Phân tích doanh nghiệp): bạn đã thực sự hiểu “bản thân” mình?
Company Analysis chính là bạn ngồi lại và đánh giá mục tiêu, chiến lược marketing trong sự đối sánh với khả năng, nguồn lực hiện có của công ty. Điều gì khiến công ty của bạn thực sự khác biệt với ít nhất 3 đối thủ của bạn trên thị trường? Liệu những điều bạn nghĩ là thế mạnh của công ty sẽ trùng khớp với những gì người tiêu dùng nghĩ về bạn?… Những câu hỏi này chính là việc bạn đánh giá lại điểm mạnh/ chưa mạnh của chính doanh nghiệp trước khi bắt tay ngay vào chuyện mua quảng cáo hoặc làm viral clip.
Một trong những mô hình nổi bật nhất giúp bạn nhìn nhận chính mình là SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ). Hoặc bạn cũng có thể sử dụng cách tiếp cận bằng đối tượng mục tiêu, kênh phân phối và chiến lược marketing để đánh giá tiềm lực của công ty.
Ngợp trong biển thông tin của công ty, đối thủ, thị trường rồi lạc lối trong đó không phải cách một marketer nên follow. Công cụ sinh ra để chúng ta có thể làm việc hiệu quả và logic hơn. Dùng mô hình 4Cs làm khung sườn các Marketer có thể dễ dàng phân tích, tìm hiểu thông tin và có cái nhìn xuyên suốt hơn về business mình đang làm.
