Trong phần 1 của series bàn luận về mô hình Marketing Mix, chúng ta đã tìm hiểu về ý nghĩa của chữ P đầu tiên – Product. Ở phần tiếp theo hôm nay, 88 Lab sẽ cùng các bạn khám phá chữ P tiếp theo – Price và vai trò của Marketer trong bước thứ 2 này nhé!
Nên hiểu Price trong mô hình 4Ps như thế nào?
Price – Yếu tố giá là chi phí khách hàng phải bỏ ra để được sở hữu/ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong 4 chữ P của mô hình Marketing Mix, Price có điểm khác biệt với tất cả yếu tố còn lại. Chữ P thứ hai này là trực tiếp tạo ra doanh thu, còn các yếu tố còn lại sẽ tạo ra chi phí.
Với các Marketer, việc định giá (pricing) ở bước này cực kỳ quan trọng. Không ít sản phẩm trong thực tế tuy rất tốt, các hoạt động marketing rầm rộ nhưng một bước định giá sai đã làm hủy đi toàn bộ kết quả.
Hẳn mọi người vẫn còn nhớ sự kiện ra mắt thất bại của Bphone – Smartphone made in Vietnam của Bkav? Trước khi launching sản phẩm, Bkav thực đã tạo ra một hiện tượng, nhận được sự quan tâm tích cực không ít từ cộng đồng. Tuy nhiên, để chuyển đổi từ sự quan tâm của khách hàng đến chấp nhận giá và quyết định mua của khách hàng lại là một nước cờ sai của Bphone. Ngay từ đầu, Bphone đã tự chọn định vị là phân khúc khách hàng cao cấp (high-end). Liên tục so sánh với các thương hiệu dẫn đầu thế giới lúc đó như Iphone 6, Galaxy S6, Bphone đã thành công thu hút thị trường với những tính năng nổi bật và ưu việt. Trước khi phiên bản 1 ra thị trường, Bkav định giá dự kiến một chiếc Bphone và 13 triệu đông và giá bán đưa ra là 9.990.000 đồng với phiên bản 16GB.
Tuy nhiên một sản phẩm được đánh giá là “cao cấp”, thể hiện “đẳng cấp” cho người sử dụng lại không thể do nhãn hàng đơn phương tuyên bố, mà phải kết hợp sự trải nghiệm về chất lượng sản phẩm và nhận định cuối cùng thuộc về khách hàng. Thương hiệu của một doanh nghiệp không phải được tạo nên từ các chiến dịch truyền thông, câu chuyện thương hiệu hay thiết kế nhận diện mà nó phải xuất phát từ cảm xúc của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu đó.
Với mặt hàng công nghệ như smartphone, Việt Nam và công ty Bkav đều chưa được thừa nhận là những thương hiệu sở hữu công nghệ cao. Vì vậy “made in Vietnam” không hề làm tăng giá trị và tạo đẳng cấp cho Bphone như những nhà sản xuất mong đợi. Liệu có mấy ai dám bỏ ra hơn 10 triệu để thử dùng Bphone thay vì trả thêm một khoản tiền nữa để sở hữu một chiếc Iphone từ Apple?
Nếu Bphone đặt một mức giá hợp lý hơn vào khoảng 6-7 triệu đồng, câu chuyện có thể đã khác.
Mục tiêu của việc định giá
Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định về giá nào, một công ty phải xác định được mục tiêu của định giá, và thông thường, các mục tiêu này có thể là:
Tối đa hóa lợi nhuận
Bằng việc luôn luôn để tâm đến doanh thu và chi phí, một công ty có thể muốn tối đa hóa lợi nhuận. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nên hướng đến dài hạn chứ không nên tập trung vào ngắn hạn.
Tối đa hóa doanh thu
Thay vì tập trung hoàn toàn vào lợi nhuận, một công ty có thể hướng đến mục tiêu tăng doanh số để tăng thị phần và tạo ra chi phí thấp hơn trong dài hạn.
Tối đa hóa số lượng
Có thể bán một số lượng cụ thể các mặt hàng để giảm chi phí trong dài hạn.
Tối đa hóa trên tỷ suất lợi nhuận
Một mục tiêu khác có thể là tăng tỷ suất lợi nhuận cho mỗi đơn vị và không tập trung vào số lượng sản phẩm được bán ra.
Trở thành người dẫn đầu về chất lượng
Một công ty có thể muốn sử dụng giá để đặt được định vị chất lượng cao và xây dựng mình là đơn vị đi đầu về chất lượng.
Phục hồi chi phí một phần
Nếu một tổ chức có nhiều luồng doanh thu thì nó có thể không cần thiết phải quá tập trung vào việc thu lại toàn bộ chi phí.
Tồn tại
Đôi khi, điều tốt nhất mà một công ty có thể muốn làm là trang trải chi phí và duy trì thị trường. Nếu thị trường suy giảm hoặc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, sự sống còn có thể được ưu tiên tạm thời hơn lợi nhuận.
Duy trì hiện trạng
Có những thời điểm cần phải tránh cuộc chiến về giá với các đối thủ cạnh tranh. Một công ty có thể duy trì một mức giá ổn định để tiếp tục mức lợi nhuận ổn định.
Các chiến lược định giá
Sau khi xác định chính xác mục tiêu, công ty sẽ sử dụng các chiến lược định giá để bán sản phẩm của mình. Hãy nhớ rằng mọi người có xu hướng không có khái niệm gì về giá cả. Bởi vậy các Marketer phải nhanh nhạy khi quyết định lựa chọn chiến lược định giá nào cho sản phẩm, tại thời điểm nào là phù hợp.
Dưới đây là một số chiến lược định giá thường gặp:
Định giá thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường thường sẽ thu hút người mua bằng cách chào bán hàng hóa và dịch vụ giá rẻ hơn so với mặt bằng thị trường. Trong khi nhiều công ty mới sử dụng cách thức này để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, giá thâm nhập thị trường có xu hướng dẫn đến việc lỗ vốn khởi đầu của doanh nghiệp. Dần dần, tiếng tăm của doanh nghiệp trên thương trường có thể đem lại lãi và làm cho thương hiệu nổi bật giữa ngành hàng. Thường sau một khoảng thời gian dài, sau khi đã thâm nhập thị trường ở mức nhất định, các công ty thường bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong thị trường và mang lại lãi suất.
Chiến lược này được sử dụng khá rộng rãi với các start-up hiện nay. Go-Viet là một ví dụ điển hình. Khi xâm nhập thị trường miền Bắc, Go-Viet thực hiện chương trình khuyến mại khủng 1000 đồng/6km đầu tiên. Chiến lược giá này đã thu hút một lượng lớn người dùng tải app và bắt đầu sử dụng dịch vụ, hình thành thói quen tiêu dùng mới. Sau một thời gian launching, Go-Viet dần dần tăng giá và ổn định cước phí, bù lại lợi nhuận cho giai đoạn thâm nhập thị trường.
Định giá hớt váng/hớt ngọn
Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường. Một trong những lợi ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả được phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về chất lượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt trên thị trường.
Có thể xem case của Iphone 6s là ví dụ. Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng.
Định giá theo dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm (product line) là tập hợp các sản phẩm có liên quan với nhau về mặt chức năng, đối tượng khách hàng hoặc mức giá. Ví dụ, dòng sản phẩm của một quán cà phê có thể là cà phê espresso, cappuccinos, lattes, mochas; hoặc bánh quy và bánh nướng cho bữa sáng, súp và bánh mì kẹp cho buổi chiều. Ở đây, định giá theo dòng sản phẩm là quá trình mà những người bán lẻ phân loại sản phẩm và bán với các mức giá khác nhau, nhằm hình thành nhận thức về các mức chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
Có 4 chiến lược giá phổ biến khi định giá theo dòng sản phẩm bao gồm:
Định giá bán kèm
Chiến lược này nghĩa là một công ty sẽ bán một sản phẩm cơ bản nào đó với giá thấp hoặc miễn phí cho khách hàng. Tuy nhiên, để nhận được đầy đủ lợi ích (giá bán thấp hoặc miễn phí), khách hàng phải mua các mặt hàng kèm theo.
Một ví dụ đơn giản cho chiến lược này là phim cho máy ảnh. Bạn có thể dễ dàng sở hữu một chiếc máy ảnh phim với chưa đến 2 triệu đồng, nhưng nếu muốn có những bức ảnh, bạn phải đi mua các cuộn phim. Và trong trường hợp này, các cửa hàng sẽ kiếm lời từ việc bán phim chụp chứ không phải máy ảnh phim.
Định giá cho chủng loại sản phẩm
Là định giá cho những sản phẩm cùng loại, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác nhau về chất lượng, mẫu mã,…
Ví dụ, cùng một dòng Iphone X, Apple đã cho ra mắt tận 4 phiên bản khác nhau: Iphone X, Iphone XR, Iphone XS, Iphone XS Max, với trọng lượng, kích cỡ, dung lượng khác nhau, các phiên bản có sự chênh lệch về giá tùy theo các tính năng mới được thêm vào.
Định giá dẫn dụ
Mục đích của chiến lược này là tăng số lượng khách hàng đến cửa hàng. Các mặt hàng được sử dụng để lôi kéo khách hàng tới cửa hàng được biết đến như là loss leader (lãnh đạo thất bại). Khi khách hàng đến vào cửa hàng để mua các mặt hàng loss leader, thường thì cuối cùng họ cũng sẽ mua thêm các vật dụng khác với nguyên giá bán lẻ. Các nhà bán lẻ kiếm lời từ các giao dịch không được khách hàng lên kế hoạch trước khi mua loss leader.
Ví dụ: Walmart kéo khách đến nhờ vào việc mời gọi khách mua hàng với giá chiết khấu. Khi một khách hàng tìm thấy một mặt hàng mình cần, dù nó được bán với nguyên giá bán lẻ, nhiều khả năng họ cũng chẳng ngại ngần mua luôn cho tiện, dù nếu lục lọi đủ lâu trong siêu thị Walmart, rất có thể họ sẽ tìm ra mặt hàng đó với giá bán rẻ hơn.
Định giá đồng giá
Đây là chiến lược mà các nhà bán lẻ sử dụng khi định giá các mặt hàng khác nhau tại một mức giá cụ thể. Các mặt hàng thường có chất lượng hoặc một số tính năng khác nhau. Chiến lược này thường giúp người bán lẻ ra quyết định tốt hơn khi mua các sản phẩm cụ thể, dự đoán lợi nhuận chúng đem về, và xác định cách thức tiếp thị tới đối tượng khách hàng phù hợp.
Không khó để bạn tìm thấy các cửa hàng đồng giá 10k, 49k, Daiso là một ví dụ chẳng hạn. Tại đó thậm chí bạn còn có thể tìm thấy những món đồ có giá thấp hơn thế.
Định giá cao cấp (Premium Pricing)
Với cách định giá Premium, doanh nghiệp sẽ đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Cách định giá Premium thường hiệu quả nhất trong những ngày đầu của 1 chu kỳ sản phẩm, và ngoài ra, cách định giá này khá lý tưởng cho 1 doanh nghiệp nhỏ có mong muốn bán những mặt hàng độc nhất. Bởi vì khách hàng cần cảm thấy mình nhận được sản phẩm có giá trị ngang với mức giá, doanh nghiệp phải làm việc hết sức để đưa ra nhận thức về giá trị của sản phẩm với họ. Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm, những giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng… đó là những yếu tố cần thiết cho những sản phẩm ở mức giá Premium.
Định giá theo tâm lý
Chiến lược định giá theo tâm lý được coi như một hình thức “ảo thuật”. Các Marketer như đi guốc trong bụng khách hàng, nắm bắt tâm lý khách hàng, đánh vào cảm xúc hơn là logic để từ đó “móc ví” người tiêu dùng một cách ngọt ngào.
Có rất nhiều phương pháp tâm lý học được ứng dụng vào định giá như sự kỳ diệu của con số 9, tại sao lại là 3 options cho khách hàng lựa chọn, thêm hay bớt ký hiệu $ trên bảng giá,… Tất cả đã được 88 Lab tổng hợp trong series 2 bài viết Phương pháp định giá – những con số ma thuật và cái bẫy tâm lý phần 1 và phần 2.
Định giá theo gói
Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá của sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định giá hàng theo gói sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp xả được đống hàng tồn kho mà sẽ cho khách hàng một cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ những giá trị lớn. Định giá theo gói sẽ vô cùng hiệu quả cho các công ty có hàng đi kèm. Ví dụ, những sản phẩm như sữa cho trẻ em, nếu mua theo bịch hoặc theo thùng sẽ được hưởng ưu đãi giá và những giá trị gia tăng khác như đồ chơi, hoặc bình uống nước… Nhưng theo đó, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến việc mình đang chi trả bao nhiêu cho chiến lược này và so với doanh thu mình đang lãi hay lỗ.
Ví dụ: Khi mua một điện thoại mới, cửa hàng sẽ cung cấp cho bạn một gói phụ kiện tương tự như các công ty kinh doanh điện thoại. Bạn sẽ được giảm giá điện thoại nếu mua phụ kiện đi kèm trong cùng ngày mua máy mới.
