Một cách thành thật, bạn đang giúp nhãn hiệu của mình tốt lên hay đang làm tổn thương nó? Bạn đang cố gắng duy trì tình trạng “sống chung với lũ” hay bạn muốn thực hiện một cuộc cách mạng thay đổi vĩ đại? Là cái tôi của bạn đang kìm hãm bạn hay bạn cần một quan điểm được tính toán khách quan? Hay công việc kinh doanh của bạn làm bạn nhớ đến câu chuyện Sisyphus: hàng ngày, bạn đẩy một tảng đá lên đỉnh đồi và chỉ để nhìn nó rơi xuống và cảm thấy tồi tệ? Có lẽ đã đến lúc xắn tay lên và làm SWOT rồi.
Phân tích SWOT (từ viết tắt của “Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weakness), Cơ hội (Opportunities), và Thách thức (Threats)”) là một công cụ hoạch định chiến lược cung cấp cho bạn insight về tình trạng hiện tại của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường và tình trạng người tiêu dùng. Nó buộc bạn phải nhìn nhận một cách thẳng thắn và trung thực về vị trí hiện giờ của bạn và những khả năng có thể xảy ra trong tương lai, về việc đặt nền tảng cho các chiến lược thương hiệu, chiến lược kinh doanh và thiết lập mục tiêu. SWOT rất linh hoạt vì chúng có thể được áp dụng cho bất kỳ khía cạnh nào của sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanh nghiệp của bạn miễn là chúng phù hợp với mục tiêu kinh doanh hoặc thương hiệu chung của bạn.
- Điểm mạnh:
Bạn đang làm tốt điều gì? Điều gì khiến bạn tỏa sáng rực rỡ đến mức cần một chiếc kính râm? Những kỹ năng đặc biệt nào là lợi thế của bạn? Những người khác (khách hàng đối tác, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,v.v) nghĩ rằng bạn đang tốt ở điểm nào?
- Điểm yếu:
Điểm yếu của bạn là gì? Trường hợp nào đối thủ của bạn chiếm lợi thế? Những gì người khác nhận thấy là lỗ hổng hoặc nhược điểm của bạn?
- Cơ hội:
Những xu hướng, lĩnh vực kinh doanh hoặc cơ hội thị trường nào bạn có thể khai thác tác động tích cực đến bạn và doanh nghiệp của bạn? Có cơ hội nào về vị trí địa lý cho bạn? Một nhà cung cấp hoặc ứng cử viên mua lại tốt hơn?
- Thách thức:
Đối thủ của bạn đang làm gì có thể ảnh hưởng xấu hoặc đe dọa đến doanh nghiệp của bạn? Ai hoặc điều gì đang là kẻ gây rối loạn môi trường? Điều gì đòi hỏi sự chú ý ngay lập tức của bạn? Ví dụ, dòng tiền hoặc nguồn tài trợ của bạn có đủ không? Điểm yếu của bạn sẽ bị ảnh hưởng như thế nào trước các thách thức? (thông thường chúng được ràng buộc chặt chẽ với nhau).
Tương tự như quy trình khám phá thương hiệu, trong phân tích SWOT, chúng ta ưu tiên đánh giá các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như cơ hội và thách thức, thông qua phân tích PEST, mô hình thị trường và phương pháp luận (như Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter) bởi vì các nguồn lực giảm thiểu bên ngoài có tác động trực tiếp đến việc phân tích nội bộ về điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn. Bạn có sức ảnh hưởng và sự kiểm soát ngay lập tức đối với hoạt động bên trong của công ty, nhưng khi bạn hướng ống kính ra bên ngoài, tầm ảnh hưởng của bạn sẽ ít tác động trực tiếp hơn. Có những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của bạn có thể dễ dàng hoặc nhanh chóng thay đổi trở thành lợi thế của bạn.
Để có được cái nhìn toàn diện về doanh nghiệp của bạn, bạn nên đánh giá các yếu tố bên trong một cách độc lập với bên ngoài và sau đó kết hợp tất cả các phần lại với nhau trong bản phân tích SWOT cuối cùng.
Có thể bạn đang phân vân tự hỏi làm thế nào để xác định các yếu tố xuất hiện trong mỗi góc phần tư. Tôi có một đề nghị rằng hãy ngồi xuống cùng với những thành viên chủ chốt để có thể gạch ra vài gạch đầu dòng ngắn gọn về cái tốt, cái tồi tệ và cái xấu. Bài tập này không phải về việc tạo ra một kiệt tác, mà là bạn cần tóm tắt tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn. Dưới đây là một vài ý tưởng để động não về những điều bạn có thể đưa ra nhằm định hướng và tạo sự tập trung trong quá trình.
Các yếu tố đánh giá nội bộ
- Năng lực cốt lõi, kỹ năng, năng khiếu, chuyên môn và kinh nghiệm
- Danh mục sản phẩm và sự phát triển kênh cung cấp
- Điểm tương đồng so với đối thủ cạnh tranh tức là bạn có đang thiếu một chức năng, tính năng hoặc đặc điểm nào là đặc trưng của ngành?
- Điểm khác biệt, tức là lợi thế cạnh tranh của bạn là gì? Điều gì làm bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh?
- Thông tin độc quyền, bằng sáng chế, thương hiệu (trademarks)
- Giá trị, giá cả, tiện ích, chất lượng, lợi thế địa lý
- Tài sản chính dưới dạng tài năng, công nghệ, nghiên cứu và phát triển, hoặc tài chính
- Năng lực bán hàng và marketing
- Dịch vụ, chăm sóc và quản lý khách hàng
- Hiệu quả hoạt động và hệ thống
- Tầm nhìn, sứ mệnh, niềm tin và giá trị hệ thống
- Văn hóa doanh nghiệp, cấu trúc tổ chức và quản lý
Các yếu tố đánh giá bên ngoài
- Xã hội, kinh tế (vi mô và vĩ mô) và môi trường chính trị
- Các quy chế định giá hay định giá theo hướng thị trường
- Các quy tắc và quy định của chính phủ hoặc của ngành
- Điểm cung cấp và phân phối
- Xu hướng và sự phát triển của thị trường và sản phẩm
- Xu hướng và hành vi của khách hàng
- Chuyển giao và tiến bộ của công nghệ
- Hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, các ưu nhược điểm (cùng với đó, hãy xem xét cách các công ty “đại dương xanh” – đối thủ cạnh tranh mới tham gia đã tạo ra một phần trong ngành của bạn và xác định lại công thức và cấu trúc kinh doanh của họ)
Để tìm hiểu sâu về một số yếu tố bên ngoài này như là một phần của phân tích SWOT tổng thể, tôi sẽ chia sẻ 2 phương pháp là hệ thống đa tầng và hình họa hóa sự phức tạp. Nhưng phải biết rằng có nhiều phương pháp và cách tiếp cận quá trình này. Tôi là một fan bự của mô hình PEST (hoặc PESTLE) và 5 Áp lực cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp và môi trường, thị trường và khách hàng của nó sẽ quyết định mô hình nào có ý nghĩa với họ.
Phân tích PEST
Một bảng phân tích PEST (từ viết tắt cho “chính trị (Political), kinh tế (Economic), văn hóa xã hội (Sociocultural), và công nghệ (Technological)”) sẽ nhận xét các yếu tố bên ngoài nào có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn và ảnh hưởng như thế nào trong một khung thời gian định sẵn. Đây là những yếu tố môi trường có thể cản trở sự tăng trưởng hoặc đóng vai trò là cơ hội chiến lược. Phân tích PEST giúp bạn đánh giá sức khỏe và tiềm năng tăng trưởng của một ngành đặc thù và “địa phương hóa” làm thế nào để công ty của bạn được hưởng lợi cho sự phát triển hoặc suy giảm. Hãy xem xét PEST như là một bài tập khởi động cho bản phân tích SWOT của bạn.
Yếu tố chính trị có thể bao gồm quy định, luật lệ và các điều luật ở quốc gia của bạn chi phối cách thức công ty của bạn phải hoạt động. Ví dụ: chính sách thuế, luật việc làm, quy định môi trường/ sinh thái, cơ quan quản lý và các yêu cầu và chứng nhận liên quan, chính sách thương mại trong nước và toàn cầu, xung đột chính trị và chiến tranh, và các nhóm vận động hành lang.
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và chi phí vốn của bạn. Ví dụ: trao đổi giữa nền kinh tế trong và ngoài nước, tính chu kỳ kinh doanh hoặc tính thời vụ (ví dụ: khách hàng thường mua bông tuyết ngay trước hoặc trong mùa đông), chính sách thuế của ngành và thuế đối với hàng tiêu dùng đặc biệt, nhà cung cấp, xu hướng và phân phối, thuế xuất nhập khẩu,v.v
Các thành phần văn hóa xã hội là những thành phần liên quan chặt chẽ nhất với khách hàng của bạn; các yếu tố đó phác thảo các xu hướng và điều kiện nhân khẩu học, hành vi và văn hóa trong một khoảng thời gian xác định. Ví dụ: thái độ, nhận thức và quan điểm của người tiêu dùng; một sự thay đổi trong động lực của khách hàng và hành vi mua hàng, đạo đức, tôn giáo, giá trị cá nhân và hệ thống niềm tin; tác động của những influencer (tức là, người nổi tiếng, biên tập viên, phương tiện truyền thông, phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu, v.v.); tỷ lệ và xu hướng tăng trưởng thế hệ và dân số; sở thích lối sống; v.v.
Yếu tố công nghệ làm cho việc tiếp cận và áp dụng sản phẩm trở nên dễ dàng hoặc khó khăn; nó là cách mà công nghệ có thể tác động đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp của bạn từ khái niệm ý tưởng đến sản xuất, phân phối, tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Ví dụ: tự động hóa và năng suất, đầu tư nghiên cứu và phát triển, đổi mới, thay đổi trong sử dụng và áp dụng công nghệ, bằng sáng chế và sở hữu trí tuệ (IP), v.v.
Dưới đây là một bài chia sẻ rất tuyệt, hướng dẫn chắt lọc thông tin phức tạp theo cách đơn giản và dễ hiểu:
Mô hình 5 áp lực cạnh trạnh
Năm 1979, Michael Porter đã phát triển phương pháp này khi ông nhận thấy rằng năm áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến sức mạnh và vị thế của một công ty, cũng như cung cấp insight dựa trên SWOT của công ty để họ có thể tránh những sai lầm, tận dụng thế mạnh và lên kế hoạch chiến lược cho các cơ hội thị trường.
Mô hình này rất quan trọng để phát hiện ra những người chơi quyền lực và những thay đổi tiềm năng trong sức mạnh thị trường. Nó trả lời các câu hỏi: Ai đang nắm giữ lợi thế? Ai có thể nắm giữ lợi thế đó trong tương lai? Và dưới điều kiện nào? Ví dụ, trong thời kỳ suy thoái, một công ty túi xách thiết kế có thể phải đối mặt với sự sụt giảm lợi nhuận vì người tiêu dùng không còn có thu nhập tùy ý cho việc mua hàng xa xỉ.
Cùng bắt đầu SWOT
Bây giờ bạn đã có phần insight về các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn, bạn có thể phác thảo SWOT. Hãy làm nó thật đơn giản. Đừng diễn đạt bằng các câu phức tạp. Đây là một danh sách các yếu tố cần thiết ngắn gọn và rành mạch.
Khi bạn tạo một bản nháp về SWOT, bạn muốn sắp xếp từng tầng các dữ liệu hỗ trợ, các yếu tố xác thực hoặc vạch trần câu chuyện của bạn. Các nguồn dữ liệu nội bộ của bạn có thể bao gồm các số liệu vĩ mô, chẳng hạn như doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp, doanh thu thuần (hoặc thu nhập), tổng tiền mặt (tức là tính thanh khoản), tài sản và nợ phải trả. Nguồn dữ liệu vi mô của bạn có thể bao gồm lượng traffic và conversions của trang web, đăng ký bản tin và CTR (click-through rate), PPC (pay-per-click), hiển thị và hiệu suất retargeting quảng cáo, tỷ lệ rời khỏi của khách hàng, CRM (quản trị quan hệ khách hàng) và hiệu suất chăm sóc khách hàng, danh sách này là gần như là vô tận. Bạn cũng có thể xem xét bất kỳ nghiên cứu cơ bản độc quyền nào bạn đã thực hiện trên thị trường và/hoặc khách hàng của bạn.
Về nguồn dữ liệu bên ngoài, một số lượng lớn các công cụ trực tuyến có thể giúp bạn đánh giá dữ liệu công khai của đối thủ cạnh tranh, bao gồm social media, SEM và chiến lược, hiệu suất digital. Nếu công ty đó công khai, bạn có thể xem báo cáo cổ đông, giá cổ phiếu và các báo cáo và báo cáo thu nhập hàng quý/ hàng năm. Các công ty thường làm việc với các cơ quan bên thứ ba để đánh giá các chiến dịch PR truyền thống và phương tiện truyền thông trả tiền của đối thủ cạnh tranh.
Bạn cũng có thể truy cập vào một kho dữ liệu nghiên cứu thứ cấp có thể cung cấp cho bạn thông tin quan trọng về khách hàng và thị trường của bạn. Tôi thích nghĩ về phân tích các yếu tố bên ngoài trong các vòng tròn đồng tâm. Trên lớp ngoài cùng là các xu hướng tiêu dùng và công nghiệp vĩ mô, và gần trung tâm hơn là các phân khúc và phân ngành của những insight và xu hướng vĩ mô.
Ví dụ, tưởng tượng bạn đang sở hữu một chuỗi nhà hàng ăn uống bình thường. Dữ liệu thị trường đang nói với bạn rằng người tiêu dùng đang ngày càng từ bỏ mô hình của bạn để ủng hộ việc ăn uống nhanh (ví dụ, Chipotle, Shake Shack, Five Guys) và có một sự gia tăng trong việc ăn uống tại nhà. Mọi người hoặc đeo đuổi sự tiện ích và hương vị của những món ăn hàng hoặc quanh quẩn tại các siêu thị để chật vật nấu những bữa cơm tại gia. Xu hướng tiêu dùng vĩ mô cho thấy mọi người bận rộn hơn bao giờ hết, họ không có thời gian ngồi trong nhà hàng và họ muốn thông minh về chi tiêu tùy ý. Nếu bạn muốn đào sâu hơn vấn đề, bạn có thể xem xét sự khác biệt về sắc thái, tâm lý và nhân khẩu học, cũng như những gì đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang làm để đi ngược lại xu hướng và liệu rằng họ đã thành công. Bạn đi từ một sự hiểu biết rộng rãi về các xu hướng của đối thủ cạnh tranh và khách hàng rồi thu hẹp nó để khám phá ra rằng các tầng lớp trung lưu của thế hệ millennials ở khu vực thành thị ít có khả năng dùng bữa tại nhà hàng của bạn. Hoặc có thể bạn nhận thấy một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình cung cấp giao hàng qua Postmate và Grubhub như một phương tiện để tạo các tùy chọn phù hợp với sự thay đổi hành vi mục tiêu của họ.
Mục tiêu là sử dụng bức tranh toàn cảnh để đi vào chi tiết từ đó bạn có thể làm SWOT phù hợp với doanh nghiệp của bạn nhất có thể.
Có các ví dụ về SWOT khác từ Amazon, Coca-Cola, Tesla và một ví dụ tuyệt vời khác nữa. Video dưới đây là một ví dụ cho SWOT của Starbucks:
Đã đến lúc sơ đồ hóa kế hoạch của bạn
Điều gì đưa việc sử dụng tất cả nỗ lực đó vào một bảng phân tích chỉ để “khoe” trên các bảng trắng hoặc bài thuyết trình Powerpoint rồi phủ bụi? SWOT chỉ hiệu quả khi nó là bản kế hoạch được thực hiện. Khi bạn đã xác định những gì cần phải hoàn thành, hãy tạo các chiến lược ngắn và dài hạn với các mục tiêu SMART. Các mục tiêu rất đơn giản:
- Điểm mạnh: Bạn có thể làm gì dựa trên những lợi thế hiện có của mình? Cấp độ tiếp theo là gì và những bước cần thiết để đạt được điều đó?
- Điểm yếu: Giải quyết các điểm yếu của bạn và xác định xem liệu chúng có thể được giải quyết thông qua con người, quy trình và/ hoặc công nghệ hay không. Hãy ưu tiên các nguy cơ lớn nhất của bạn và lên kế hoạch cho hoạt động tấn công của bạn.
- Cơ hội: Cái gì cần được đầu tư và ở cấp độ nào? Cơ hội giúp bạn nhìn được chặng đường dài của doanh nghiệp để xác định mức tăng trưởng và lợi nhuận tiềm năng, và bạn nên lập một kế hoạch từng bước để hiện thực hóa chúng.
- Thách thức: Bạn cần giảm thiểu ngay lập tức và giám sát các mối đe dọa hiện hữu đối với doanh nghiệp của bạn. Trong khi bạn chìm đắm theo đuổi các cơ hội, các mối đe dọa có thể làm lu mờ và phá hủy doanh nghiệp của bạn ngay bây giờ.
Một số tài liệu tham khảo khác:
- Mẫu SWOT PowerPoint templates và bạn có thể thay đổi nó miễn phí trên Canva.
- Harvard Business Review’s SWOT Resource Tool là một công cụ thông minh với ví dụ và template thực tế mà bạn có thể trả giá ($29.95). Tôi có 1 cuốn và nó đã thay đổi tôi.
- Khung chiến lược dựa trên bài giảng MIT Sloan School of Management bao gồm một bản phân tích chuyên sâu về mô hình 5 áp lực cạnh tranh.
- Một mô hình hướng dẫn SWOT yêu thích của tôi.
- How-to SWOT tutorial and free template.
- SWOTs cho doanh nghiệp nhỏ
- Đánh giá điểm yếu và cơ hội dựa trên góc nhìn của giáo sư MIT
- Bài viết trên Harvard Business Review (PDF) của Michael E. Porter.
- Bài viết của Hubspot về Five Forces bao gồm cả template! hoặc đọc bài viết 27 trang sau của Michael E. Porter về mô hình này
Bây giờ chúng ta đã thiết lập xong kế hoạch để giải quyết các khía cạnh quan trọng trong doanh nghiệp của bạn (và cách doanh nghiệp của bạn tác động đến khách hàng của bạn, điều này thúc đẩy thương hiệu của bạn), chúng ta sẵn sàng để tiếp tục mang tất cả các yếu tố này tạo ra các nội dung chiến lược.
Bài dịch không bởi mục đích kinh doanh.
Bản gốc bởi: Felicia C. Sullivan
