Làm thế nào để tạo ra một video quảng cáo hiệu quả cho từng bước trong hành trình khách hàng?
Quảng cáo sáng tạo đã và đang là thành phần quan trọng nhất tạo nên thành công của một chiến dịch. Chúng ta có thể dễ dàng thấy được một quảng cáo sáng tạo tốt sẽ mang lại lợi ích thế nào cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, chính xác điều gì tạo nên một quảng cáo sáng tạo tốt thì khó mà giải mã được, đặc biệt là online video.
Đó là lý do tại sao Google thực hiện hàng ngàn nghiên cứu quảng cáo TrueView có thể bỏ qua, qua 11 ngành dọc, từ tất cả mọi nơi trên thế giới. Mục đích của Google là gì? Để hiểu rõ hơn cách các yếu tố sáng tạo như là cấu trúc tường thuật, hình ảnh, âm thanh và nhân vật, ảnh hưởng đến các dữ liệu (metrics) của thương hiệu.
Những nghiên cứu của Google tiết lộ một vài insights về điều gì tạo ra ảnh hưởng. Tất cả được tổng hợp thành một hướng dẫn rất dễ nhớ: Attract, Brand, Connect và Direct. Hướng dẫn ABCDs của quảng cáo Youtube sáng tạo hiệu quả này không phải mô hình chuẩn cho tất cả, tuy nhiên nó vẫn là bước khởi đầu hữu ích cho bất cứ ai đang muốn tạo quảng cáo “thân thiện” với Youtube. Chúng thậm chí có thể hữu ích cho những loại hình khác ngoài video online, ví dụ như là TV.
Khi Google đã có nền tảng của những gì hoạt động tốt trên Youtube, họ đã tiến hành thêm một bước thiết lập các yếu tố sáng tạo nhất định tương quan với các số liệu khác nhau trên kênh marketing. Ví dụ, nếu một video rất nổi bật với logo thương hiệu, thì liệu rằng nó có tác động lên một metric như là sự cân nhắc (consideration)?
Dưới đây là một số mẫu có thể thấy trên data, cùng với đề xuất sử dụng những yếu tố sáng tạo đặc biệt để tối ưu hóa video quảng cáo dựa trên mục tiêu marketing. Khi bạn đọc những kết quả này, hãy nhớ rằng cách tốt nhất để tạo ra một quảng cáo video hiệu quả là tự mình trải nghiệm.
Các yếu tố sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến các số liệu trên toàn bộ kênh
Phân tích của Google cho thấy có rất nhiều yếu tố sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến dữ liệu kênh của thương hiệu. Xem xét các chiến thuật này, sẽ giúp thiết lập thành công bất kỳ chiến dịch nào, bất kể mục tiêu cụ thể của nó là gì.
Đầu tiên nghiên cứu chỉ ra rằng các video có chủ đề và quảng cáo có gắn chặt chẽ với các yếu tố hình ảnh đáng nhớ đã giúp thu hút sự chú ý của mọi người và tương quan tích cực với việc gợi nhớ, xem xét và có ý định mua quảng cáo. Những video khiến người xem trở thành trung tâm câu chuyện cũng có tác động tương tự. Điều này cho thấy người xem, một cách tự nhiên, đã bị thu hút và liên quan đến những người khác. Và một bản giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm trong 5 giây đầu tiên của video ảnh hưởng tích cực đến tất cả các số liệu được thử nghiệm.
Khi nhìn vào các style kể chuyện storytelling, Google nhận thấy rằng các yếu tố cảm xúc, chẳng hạn như hành động, tò mò và bất ngờ đã hoạt động tốt trên kênh. Một điều thú vị nữa, phân tích cũng chỉ ra rằng quảng cáo kể chuyện theo chức năng, mang lại lợi ích rõ ràng, có thể đo lường được cũng ảnh hưởng đến việc gợi nhớ, xem xét và có ý định mua quảng cáo.
Có lẽ điều phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là Google đã thấy một sự tương quan tích cực giữa một call-to-action rõ ràng và các metric của thương hiệu. Sự khôn ngoan trong marketing truyền thống chỉ ra rằng chúng ta chỉ nên khuyến khích ai đó hành động khi họ đã đi đến cuối hành trình khách hàng. Trên thực tế, nghiên cứu này đã cho thấy nó có thể là một chiến thuật thành công để triển khai trên toàn bộ kênh marketing.
Ảnh hưởng tới mục tiêu tầng trên cùng của phễu chuyển đổi bằng cách chọn nhịp độ và tập trung vào đối tượng
Khi xem xét cụ thể việc nâng mức gợi nhớ quảng cáo như một thước đo thành công, Google nhận thấy hai yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt: nhịp độ và sự xuất hiện của các nhân vật trên màn hình.
Về nhịp độ, họ muốn nói đến tốc độ cắt vid giữa các cảnh. Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo nổi bật với hơn 2 cảnh trong 5 giây đầu tiên có tương quan mạnh nhất với quảng cáo recall.
Đối với các nhân vật, việc mở đầu với sự xuất hiện của các diễn viên trên màn hình và việc họ đề cập đến thương hiệu khiến người xem có nhiều khả năng nhớ quảng cáo hơn. Việc để các diễn viên nói chuyện trực tiếp với đối tượng hoặc cung cấp góc nhìn ngôi thứ nhất cũng giúp tăng cường sự gợi nhớ quảng cáo.
Ảnh hưởng đến mục tiêu tầng giữa của phễu chuyển đổi thông qua việc xây dựng thương hiệu thấu hiểu người dùng
Với các metric tầng giữa như sự cân nhắc, nghiên cứu của Google chỉ ra rằng cách một thương hiệu thể hiện chính nó có thể tạo ra tác động lớn. Ví dụ, ghép các tín hiệu hình ảnh và âm thanh khi giới thiệu một thương hiệu có mối tương quan tích cực với sự cân nhắc.
Các videos sử dụng hình ảnh độc đáo như linh vật hoặc những màu sắc được liên tưởng chặt chẽ tới thương hiệu cũng tạo ra cú hích mạnh mẽ trong sự cân nhắc. Đó cũng là cách những video đã tích hợp logo của thương hiệu vào cốt truyện hoặc chỉ đơn giản là đưa nó vào sản phẩm của họ.
Ảnh hưởng đến tầng cuối của phễu chuyển đổi thông qua những lời đề nghị và CTA rõ ràng
Cuối cùng, khi tìm hiểu về ảnh hưởng đến các metrics của tầng cuối, chẳng hạn như mục đích mua hàng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng những lời đề nghị nổi bật và kêu gọi hành động (call-to-action) thông qua thẻ văn bản, hình động đơn giản, hoặc giọng nói có thể tạo ra sự khác biệt. Google cũng nhận thấy rằng việc kết hợp các call-to-action truyền cảm hứng về sự cấp bách và trực tiếp tác động người dùng hành động cũng tương quan với ý định mua hàng.
Tìm hiểu thêm về quy tắc ABCDs của quảng cáo Youtube hiệu quả tại đây.