5 Nguyên Tắc Trong Hoạt Động Truyền Thông Của Google Trước Sự Bùng Phát Dịch Covid-19

1
284

Bài viết dịch theo nguồn: 5 principles guiding our media teams in the wake of the COVID-19 outbreak

Joshua Spanier là Phó Giám Đốc tiếp thị toàn cầu của Google. Ông lãnh đạo các đội nhóm trên toàn thế giới, những người lập kế hoạch, mua, điều hành và đánh giá phương tiện truyền thông thay mặt cho các thương hiệu Google. Tại đây ông chia sẻ về cách mà đội nhóm của mình đang điều hướng các chiến dịch của Google trong thời gian dịch COVID-19.

Nói một cách nhẹ nhàng thì đây là một khoảng thời gian kì lạ mà thế giới phải trải qua. Tất cả chúng tôi đều đang vật lộn với đại dịch toàn cầu này, tự hỏi nó có tác động gì đến mình – trước tiên là tư cách như một người bình thường, sau là tư cách như một chuyên gia – thường thì sẽ có nhiều câu hỏi hơn là câu trả lời. Chẳng có hướng dẫn nào được đưa ra để ứng phó trong thời điểm như thế này, nhưng tôi nhận ra được là khủng hoảng có thể mang lại sự rõ ràng.

Mặc dù mỗi ngày chúng tôi đều phải trải qua những thách thức mới nhưng mọi người đã làm việc để hệ thống hóa lên một bộ nguyên tắc sử dụng nội bộ nhằm đánh giá các chiến dịch truyền thông của công ty trong thị trường đầy biến động. Và để phù hợp với chủ đề “Năm” – như trong sáng kiến “Do the Five” đặc trưng trên trang chủ của Google trên toàn thế giới hợp tác với Tổ chức Y tế Thế giới – Tôi muốn chia sẻ 5 nguyên tắc mà tôi hi vọng là hữu ích cho các nhãn hàng khác mà có thể hướng chúng ta đến những “vùng đất chưa được khám phá”.

1. Luôn nhìn vào bối cảnh hiện tại.

Cho dù đây là một đại dịch toàn cầu thì nó vẫn có những tác động trực tiếp lên từng khu vực. Khi đánh giá các chiến dịch marketing của mình chúng tôi cũng phải xét tới yếu tố này. Các team toàn cầu của Google đang đưa ra những chỉ đạo một cách cơ bản, nhưng tốt nhất là tin tưởng vào từng thị trường nội địa để đưa ra quyết định riêng. Nói cách khác: Chỉ dẫn từ trụ sở, nhưng quyết định là ở team nơi đó.

Trong thực tế, chúng tôi đã xây dựng một spreadsheet tập trung cho tất cả các phương thức hoạt động trên các kênh có trả phí và kênh sở hữu (paid & owned tactics) tại các thị trường, để chúng tôi có thể nắm bắt và học hỏi từ những gì đang được quyết định tại thị trường nơi đó. Mọi team trên thế giới đều có quyền truy cập vào bảng tính này.

Một ví dụ cho thấy những gì chúng tôi đã học hỏi được về bối cảnh được chia sẻ này: Khi trên toàn thế giới càng ngày người ta càng quan tâm nhiều hơn đến việc cập nhật tin tức hàng ngày, có rất nhiều quảng cáo ấn tượng hiện lên trong danh mục tin tức. Chúng tôi đã đặt ra câu hỏi “Trong những trường hợp nào chúng tôi có thể đặt thương hiệu của mình BÊN CẠNH nội dung tin tức một cách tự nhiên và không làm người khác khó chịu?” Dựa vào câu hỏi này kết hợp với đặc điểm của riêng của từng vùng miền, chúng tôi đã đưa ra được những lựa chọn, đặc biệt là xung quanh việc sử dụng kênh truyền thông có trả phí (Paid Media). Vậy nên, bối cảnh của từng khu vực là yếu tố quyết định cho việc này.

Chiến dịch này có phù hợp với bối cảnh hiện tại của thị trường nội địa?

2. Liên tục đánh giá

Cùng với động thái thị trường thay đổi nhanh chóng, chúng tôi phải không ngừng đánh giá lại các chiến dịch, sáng tạo, và thậm chí cả đường lối hoạch định của mình. Những gì được quyết định hai tuần trước có thể ngày hôm nay đã không còn phù hợp. Chúng tôi phải liên tục giả định rằng trong tình huống này mọi thứ đều sẽ thay đổi. Do đó, chúng tôi xem xét lại mọi điểm chạm có thể có cho thương hiệu của mình trên các kênh trả phí và sở hữu, từ quảng cáo video đến email tự động mà chúng tôi gửi qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM).

Mỗi ngày chúng tôi đều tự hỏi, “Liệu vị trí đặt quảng cáo hoặc sự sáng tạo này có phù hợp trong thời điểm và bối cảnh hiện nay?” Và khi câu trả lời là không, chúng tôi phải quay lại cốt lõi vấn đề. Ví dụ, chúng tôi đã có một chiến dịch Android được tham khảo như “đi đây đi đó.” Điều đó có ổn ở thị trường Hoa Kỳ vài tuần trước không? Chắc chắn rồi. Nhưng hôm nay thì sao? Có lẽ là không hiệu quả lắm.

Mặc dù chúng tôi đã cho phép cho chiến dịch này được thực hiện vào tháng trước/tuần trước/ngày hôm qua, liệu nó có còn phù hợp với bối cảnh và thời điểm hiện tại không?

3. Cân nhắc trong việc sáng tạo.

Trong tinh thần đánh giá lại các chiến dịch, chúng tôi đã phát hiện ra rằng tất cả các loại yếu tố sáng tạo cần được xem xét kỹ lưỡng ngay bây giờ. Từ giai điệu và hình ảnh trực quan đến sao chép và từ khóa, bối cảnh mua phương tiện truyền thông của chúng tôi cần phải được đánh giá cẩn thận. Chúng tôi đặt ra câu hỏi này cho bất kể chiến dịch nào, bất kể kênh hay quy mô chi tiêu đằng sau nó.

Ví dụ, chúng tôi không nghĩ rằng sự hài hước là phù hợp cho thương hiệu của mình vào lúc này. Vậy nên chúng tôi hoãn lại các chiến dịch có tính chất đó. Chúng tôi xem xét lại sự sáng tạo có thể mang lại tương tác như bắt tay, ôm, high five,… bởi dãn cách xã hội (social distancing) là việc quan trọng cần thực hiện để làm chậm sự lây lan của dịch bệnh. Chúng tôi cũng đánh giá lại tất cả quảng cáo tìm kiếm để tìm ra một cụm từ mà giờ không còn phù hợp nữa ví dụ như “virus checks” – trong thời điểm này đã mang một ý nghĩa hoàn toàn khác.

Có phải tất cả các yếu tố sáng tạo – giai điệu, sao chép, hình ảnh, từ khóa, vị trí – là phù hợp và phù hợp với thực tế mới này không?

4. Ưu tiên cho những hoạt động tìm hướng giải quyết trong tình hình bất ổn.

Là chuyên gia về kinh doanh, chúng tôi nhận thấy rằng mình có trách nhiệm phải tìm ra hướng giải quyết cho tình hình bất ổn hiện tại. Vượt qua tất cả, chúng tôi đang đánh giá ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình thông qua góc nhìn về việc những gì là phù hợp nhất với người tiêu dùng.

Với tư cách một thương hiệu, nguyên tắc của chúng tôi, đặc biệt trong thời điểm này, là cần phải trở nên hữu ích. Khi mọi người có xu hướng sử dụng công nghệ để tìm kiếm thông tin và kết nối tương tác trong những thời điểm cần thiết này, chúng tôi nhận ra được là một số sản phẩm của Google – như Google Tìm kiếm, YouTube, Hangouts và Google Classroom – có thể mang tới nhiều nội dung hữu ích hơn so với trước đây. Theo tinh thần đó, chúng tôi đã chuyển hướng hoạt động của mình từ việc ưu tiên cho các kênh truyền thông có trả phí sang các thương hiệu có khả năng giúp nhiều người tiếp cận thông tin quan trọng, hoặc thu hẹp khoảng cách giữa những gì họ từng coi là “bình thường” và thực tế hiện tại của họ.

Chúng tôi chú trọng việc chuyển sang các sản phẩm như Google Tìm kiếm khi mọi người cần thông tin, YouTube khi mọi người cần nguồn cảm hứng và bí quyết, và Hangouts và Chrome khi các nhà giáo dục chuyển sang các bài học trực tuyến và kỹ thuật số.

Câu hỏi hướng dẫn: Những thương hiệu, sản phẩm hoặc chiến dịch nào phù hợp để phương tiện truyền thông của chúng tôi có thể hỗ trợ ngay bây giờ và liệu chúng tôi có cần thay đổi ngân sách không?

5. Đóng góp khi có cơ hội

Thời gian này chính là lúc chúng ta lại gần và giúp đỡ lẫn nhau. Giám đốc điều hành Sundar Pichai của Google đã viết, “Trong thời điểm chưa từng có này, chúng tôi cảm thấy có trách nhiệm rất lớn rằng phải làm gì đó để hỗ trợ”. Chúng tôi tự hỏi mình có thể làm gì để giúp người tiêu dùng, khách hàng và đối tác của mình – đặc biệt là khi nói đến các kênh thuộc sở hữu của Google.

Mỗi thương hiệu đều có kênh truyền thông sở hữu riêng, kể cả các cửa hàng, trang web,…hay thậm chí là tên miền riêng. Trên toàn hệ thống Google, chúng tôi đã sử dụng nhiều nhận diện của mình để trợ giúp khi có thể. Lấy trang chủ YouTube để hướng người dùng đến các video từ Trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch bệnh hoặc các cơ quan y tế công cộng tại địa phương. Chúng tôi cũng đang xem xét các tên miền riêng của các thương hiệu khác nhau và đánh giá cách Google có thể sử dụng độ tiếp cận (reach) từ những kênh đó để lan truyền thông tin mọi người cần vào thời điểm này. Khi những ngày này qua đi, chúng tôi sẽ tiếp tục đánh giá các điểm chạm sở hữu (owned touchpoint) của chúng tôi cho các cơ hội mới như thế này.

Có những cách nào để thương hiệu của chúng ta – và thậm chí các kênh truyền thông thuộc sở hữu của công ty- trở nên hữu ích cho mọi người và doanh nghiệp trong thời điểm cần thiết này?

1 BÌNH LUẬN

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây