Xây dựng thương hiệu: Câu chuyện 8 bước để thành công (P1) 

Khi các không gian online và social media mở ra một kỉ nguyên mới cho việc tiếp cận tri thức mà trước đây bị đóng chặt trong khuôn khổ trên các giá sách thư viện, các lớp học giáo dục thường xuyên, và ở các tấm vi phim, chúng cũng đồng thời mở ra cánh cửa cho những kẻ lừa đảo đội mác “nghệ sĩ”, “chuyên gia marketing”, chuyên mở ra các khoá học online năm-con-số hay các lớp học “nâng cao” với một tá những dự đoán chẳng dựa trên bất cứ cơ sở chính xác nào.

Những “bậc thầy” kinh doanh đó rao bán các khoá học đó trong khi họ không có kinh nghiệm nào ngoài việc xây dựng một kênh Instagram hoành tráng. Tôi không phủ nhận thành công của bất cứ ai, nhưng tôi lại đặt ra câu hỏi làm thế nào các yếu tố may mắn và cơ hội (bên cạnh sự chăm chỉ, tất nhiên) có thể giải quyết được những vấn đề phức tạp của các doanh nghiệp và tập đoàn nhỏ. Những gì hiệu quả tại một thời điểm cụ thể có thể không hiệu quả cho các trường hợp khác nếu như thiếu đi các quy tắc marketing.

Thông tin sai lệch tràn lan đang lan rộng như một đại dịch. Việc xây dựng thương hiệu bỗng chốc thu bé lại, vừa bằng 5 trang PDF hào nhoáng hướng dẫn chọn logo, font chữ, màu sắc và đôi ba câu chuyện nhật kí thay cho khách hàng mơ ước của bạn. Đó không phải cách bạn tạo ra một thương hiệu. Đây là một cách làm tắt cực kì nghiệp dư và nguy hiểm, có thể gây tổn hại lớn đến business/doanh nghiệp của bạn.

Đây chính là vấn đề cho việc tiếp cận kiến thức. Tôi đã quá mệt mỏi mỗi khi thấy những cái tên được in đậm đi chém gió về doanh thu hàng triệu đô (thậm chí đấy còn chẳng phải doanh thu ròng), tuy nhiên các chương trình của họ chỉ dành cho một bộ phận cụ thể những người có nguồn lực tài chính và thời gian tài chính. Vậy còn những người không thể trả $1500 cho một khóa học email-marketing nhưng vẫn muốn được phát triển, họ phải làm sao?

Tôi có một sự kinh thường nhất định với những ai có cơ hội để chia sẻ nhưng lại không làm điều đó, đặc biệt là khi họ đưa ra miếng mồi nhử là các cuộc hội thảo trực tuyến (webinar). Hiếm có khi nào những kiến thức hữu ích, thiết thực được chia sẻ qua những buổi hội thảo miễn phí. Thay vào đó, nó lại trở thành một cái quảng cáo dài và mất nhiều công sức cho một khóa học, ebook hay lớp học chuyên sâu, v.v, cái mà các bậc thầy hiện nay đang bán với giá rất thấp, cỡ $997. 

Tôi đã từng lên mạng than phiền về việc này trước đây, nhưng một người bạn sáng suốt đã nói với tôi rằng phàn nàn không giải quyết được cái gì cả – hành động mới là điều cần thiết. Ghét bỏ những thứ đang diễn ra ngoài kia à? Thế thì hãy quên những kẻ lừa đảo đi và đưa ra hành động phản biện lại họ. Đăng tải kiến ​​thức và thông tin tôi muốn mọi người truy cập, đó mới là điều nên làm.

Thời gian học cách xây dựng thương hiệu có thể kéo dài như một khoá học MBA, nhưng tôi sẽ chắt lọc các yếu tố cần thiết vào series 8 phần, hoàn chỉnh với các ví dụ thực tế và các bài tập chiến thuật để bắt đầu.

Tôi đã có hơn 20 năm trong ngành marketing ở cả phía thương hiệu và agency. Tôi đã làm việc trong lĩnh vực digital từ năm 2001 và truyền thông từ năm 2006. Công việc của tôi trải dài từ ngành bán lẻ, hàng tiêu dùng nhanh đến xuất bản sách và chăm sóc sức khỏe, nhưng điểm mạnh của tôi là ngành làm đẹp, xuất bản, media, ẩm thực, tài chính và đồ xa xỉ. Một số thương hiệu tôi đã được vinh dự hợp tác bao gồm HarperCollins Publishers, Time Warner Cable, Mattel, Verizon, Estée Lauder, Calvin Klein, Banana Republic, The National Board of Medical Examiners, IHOP, DeLonghi, David Yurman và Novartis. Trong năm vừa qua, tôi đã tập trung vào các doanh nghiệp nhỏ và start-up chủ yếu thuộc sở hữu và/ hoặc được điều hành bởi phụ nữ và các cộng đồng đang được miêu tả không đúng tầm. Tôi đã dạy marketing và xây dựng thương hiệu cho các nghệ sĩ tại USC và tôi đã chia sẻ nội dung trên  Medium từ năm 2014.

Nói tóm lại, các công cụ và kiến thức mà bạn sẽ nhận được từ loạt bài này đã được triển khai thành công ở các thương hiệu lớn và các công ty khởi nghiệp nhỏ.

Hãy bắt đầu với điều vô cùng cơ bản: Thương hiệu là gì? Thương hiệu là sự nhận thức/niềm tin (perception) hoặc tập hợp những sự kết nối mà người tiêu dùng có được về doanh nghiệp. Những nhận thức này bắt nguồn từ câu chuyện bạn kể về doanh nghiệp, tầm nhìn, giá trị, các sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp và cách khách hàng được thay đổi khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Phát triển một thương hiệu đòi hỏi việc định nghĩa, kết nối, thể hiện cũng như việc khẳng định thông điệp của bạn, truyền tải những thông điệp đó trên các kênh mà người tiêu dùng có thể tương tác với doanh nghiệp. Tạo ra một thương hiệu yêu cầu phải nghiên cứu, lên ý tưởng, xử lý dữ liệu, đào sâu vào insights và xác định một tầm nhìn rõ ràng cho doanh nghiệp của bạn. Thương hiệu sẽ chỉ dẫn và “lái” mọi quyết định trong tổ chức của bạn.

Tất cả những điều bên trên nghe có thể thật hiển nhiên, nhưng bạn có thể ngạc nhiên khi mọi người thường né tránh bước đầu tiên này, mà thực hiện ngay những chiến thuật có vẻ hào nhoáng như social media, video, influencer marketing, v.v Họ coi phát triển thương hiệu là một khoản chi, một bài thuyết trình PowerPoint mượt mà, trong khi thực tế nó là nền tảng của của marketing và thông điệp bạn cần truyền tải. Điều đó giống như xây dựng một ngôi nhà với mái rơm và không có sàn nhà và sau đó tự hỏi tại sao nó sụp đổ khi bão. Bạn phải dành thời gian để xây dựng mái nhà và sàn nhà thay vì nghĩ ngay tới phòng chờ, rèm cửa và cây nến lạ mắt.

Theo tôi, một thương hiệu thành công phải thỏa mãn 4 yếu tố.

Phát triển nền tảng thương hiệu

Phát triển thương hiệu bao gồm thiết kế một cách có chiến lược và sáng tạo, đồng thời. kiến trúc thương hiệu dựa trên thị trường, khách hàng và các yếu tố trong kinh doanh. Hãy xem đây là bản thiết kế của ngôi nhà của bạn. Bạn tạo ra nền tảng, chỉ dẫn và quy tắc trước khi bạn đặt viên gạch đầu tiên. Theo cách hiểu đơn giản nhất, bạn phải xác định:

• Bạn là ai
• Bạn làm gì
• Những ai khác cũng đang làm điều bạn làm
• Tại sao bạn làm điều này
• Bạn làm điều này cho ai
• Sự khác biệt hoặc mạnh hơn của bạn so với đối thủ như thế nào

Có rất nhiều điều để “mổ xẻ” từ chính những câu hỏi đơn giản này, và sự khám phá đó là động lực đằng sau hình ảnh và chiến lược thương hiệu của bạn.

Bạn không thể tạo ra một bộ nhận diện hình ảnh hiệu quả (các công cụ trực quan mà tổ chức sử dụng để truyền thông thương hiệu, bao gồm logo, ứng dụng và quy tắc sử dụng logo, kiểu chữ, bảng màu, hình ảnh, thiết kế và nguyên tắc bố cục) mà thiếu đi việc xác định trước yếu tố chính trong thương hiệu của bạn. Tôi sẽ sử dụng quy trình 8 bước để phát triển một thương hiệu, điều mà tôi sẽ đề cập ngay dưới đây.

Một marketer hoặc nhà chiến lược cho thương hiệu tạo ra nền tảng thương hiệu. Giám đốc sáng tạo hoặc nhà thiết kế đồ họa thiết kế nên bộ nhận diện. Bộ phận chiến lược và sáng tạo làm việc cùng nhau để đảm bảo rằng các yếu tố về mặt hình ảnh là chính xác và giúp tăng cường tính thương hiệu. Thông thường, các chỉ dẫn từ bộ nhận diện sẽ thống nhất với các yếu tố quan trọng trong nền tảng thương hiệu để thể hiện mối liên kết giữa 2 mảng.

Không nhiều thương hiệu công khai online đầy đủ nền tảng thương hiệu, tuy nhiên bạn có thể tham khảo ví dụ sau để hiểu rõ hơn về các thành phần này: NC State’s brand platform.

Ví dụ về hình ảnh nhận diện, bạn hãy lưu ý rằng có một vài khái niệm có thể tráo đổi cho nhanh, và đa phần chúng có ý nghĩa tương đương.

• AT&T’s brand identity system (10 trang xem trước miễn phí trước khi đăng nhập)
• Toyota’s visual identity system
• Optus’s brand guidelines 

Biểu hiện thương hiệu

Dựa trên những nền tảng về thương hiệu và các định hướng về mặt hình ảnh, biểu hiện thương hiệu được hiểu là những gì mà thương hiệu truyền tải ra bên ngoài. Từ website, quảng cáo pay-per-click (PPC), banner quảng cáo truyền thông xã hội đến các quyển hướng dẫn, quảng cáo thu nhỏ, quảng cáo TV, radio, billboard, biểu hiện thương hiệu là cách giao tiếp giữa thương hiệu của bạn và khách hàng mục tiêu.

Lan toả thương hiệu

Việc thương hiệu được lan toả có thể bao gồm việc truyền tải thông điệp và các tài sản thương hiệu với quy mô độ phủ lớn thông qua các hoạt động marketing, truyền thông, quan hệ công chúng (PR). Hãy xem đây như là giai đoạn phân phối trong quy trình xây dựng thương hiệu của bạn. Nếu như trong giai đoạn biểu hiện thương hiệu, bạn tạo ra các tài sản/giá trị cho thương hiệu, thì đến giai đoạn này, nhiệm vụ của bạn là phân phối các giá trị đó đó thông qua các dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu thương hiệu và kinh doanh. 

Quyền lực thương hiệu

Đây là giai đoạn mà bạn thể hiện những ưu thế, giá trị cốt lõi và quyền lực trong ngành của bạn. Quyền lực thương hiệu có thể là một sự khẳng định về sự thống trị thị trường của bạn hoặc sự khác biệt đột phá hoặc những thành tựu hay thành công quan trọng mà bạn đã đạt được trong lĩnh vực cụ thể của bạn. Nếu là luật sư, bạn có thể đưa ra những tình huống hoặc cuộc tranh luận bạn giành được phần thắng trên website của mình. Các nhà lãnh đạo có thể thuyết tình tại các hội nghị, hội thảo hoặc xuất bản sách về tư tưởng lãnh đạo để giáo dục hoặc làm sáng tỏ vấn đề với các chuyên gia trong cùng lĩnh vực. Nói tóm lại, quyền lực thương hiệu là việc bạn khẳng định vị thế của mình thông qua những thành công và trải nghiệm. 

Chiến lược thương hiệu là một bản kế hoạch mà các doanh nghiệp tạo ra để gắn hình ảnh của mình vào tâm trí của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng. Chiến lược sử dụng 4 yếu tố trên để xây dựng sự nhận, cảm nhận và sự ưa thích. Khi một công ty thành công ở chiến lược thương hiệu, khách hàng sẽ biết họ là ai, họ làm gì cũng như cảm quan và cảm nhận mà thương hiệu mang lại, và khi đó họ cũng hình thành nên các quan điểm về thương hiệu.

Tuy nhiên, vì bài viết này nhằm hướng dẫn toàn bộ quá trình, chúng ta sẽ tập trung nói về phát triển nền tảng thương hiệu.

Phát triển nền tảng thương hiệu

Như tôi đã đề cập từ đầu, chúng ta sẽ cùng nhau xây dựng một quy trình tám bước thiết yếu để xây dựng thương hiệu. Mỗi marketer sẽ có phương pháp của riêng mình để phát triển nền tảng thương hiệu, nhưng tôi đã tìm ra bản chất một cách có hệ thống của quy trình này và nó đã hoạt động ổn định cho các khách hàng của tôi, từ các doanh nghiệp nhỏ và các công ty mới thành lập đến các các công ty trong top Fortune 100. Cách chúng tôi xây dựng một thương hiệu dựa trên tập khách hàng mục tiêu là ai và cách thương hiệu khác biệt như thế nào so với tất cả đối thủ còn lại. Quy trình 8 bước tôi sử dụng bao gồm: 

1) Phân tích khách hàng, thị trường và thương hiệu

2) Phát triển những bài bán hàng độc đáo

3) Phát triển câu chuyện riêng biệt

4) Định vị và xây dựng mục đích thương hiệu

5) Lợi ích và những lý do để khách hàng tin tưởng

6) Tính cách, giọng và phong cách của thương hiệu

7) Phân tích SWOT (Xem bài chi tiết tại đây)

8) Chiến lược thông điệp

Bước 1: Khách hàng, Đối thủ, Insight và định giá công ty

Mọi thứ trong marketing bắt đầu và kết thúc với dữ liệu. Nếu ai đó cố bán cho bạn một khóa học xây dựng thương hiệu và không đề cập đến phân tích hay insight, chắc chắn bạn đang làm việc với dân nghiệp dư. Bạn không thể xây dựng một thương hiệu mà không có dữ liệu. Dữ liệu phải dựa trên nền tảng đã có. Nó cung cấp cho bạn phạm vi, bối cảnh của dữ liệu. Dữ liệu cho biết bạn đang ở đâu, mà không bị cảm giác như đang mò mẫm trong bóng tối. Tuy nhiên, dữ liệu mang tính định hướng – nó chỉ giúp bạn đi xa hơn tới một mức nhất định. Xu hướng, insights và các mô hình bạn “nhặt ra” được từ dữ liệu cùng với kinh nghiệm của chính bạn là hai vũ khí lợi hại bạn cần để xây dựng một thương hiệu hiệu quả.

Đầu tiên, hãy hiểu rõ khách hàng của bạn, bởi vì bạn cần phải hiểu ước muốn (want), nhu cầu (need) và sở thích của họ, từ đó thông điệp và thương hiệu của bạn cộng hưởng với nhau, tạo nên ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Hãy tìm hiểu thị trường thật kỹ, bởi vì bạn cần biết được đâu là thị trường phù hợp với mình, và làm thế nào để có chỗ đứng trong đó. Sau đó hãy đặt các câu hỏi nghiêm túc về doanh nghiệp của bạn: Bạn làm gì, bạn làm cái này cho ai, tại sao bạn lại làm điều này, bạn sẽ thực hiện nó như thế nào và liệu nó có hoạt động? Nếu bạn đang sở hữu một doanh nghiệp, đây là việc đánh giá hiệu quả thông điệp và thương hiệu của bạn để quyết định đâu là điểm bạn chuyển hướng, và đối với các công ty mới, điều này có nghĩa là bạn cần rõ ràng về những gì bạn đang cố gắng xây dựng.

Nếu bạn không làm rất rõ điều này, bạn sẽ không có khách hàng.

Hiểu khách hàng

Đặt khách hàng sang một bên khi quyết định chiến lược là điểm sai lầm của rất nhiều người. Nhiều thương hiệu tiến hành việc xây dựng thương hiệu, tiếng nói, chiến lược nội dung, logo, website của họ – tất cả mọi việc – mà quên mất khách hàng của mình. 

Thương hiệu của bạn không sinh ra để phục vụ bạn. Nếu vậy, thì những gì bạn có là một sở thích. Khách hàng nên là cốt lõi (core) của thương hiệu của bạn bởi vì cuối cùng họ sẽ quyết định thành công của doanh nghiệp. Không có khách hàng sẽ không có doanh nghiệp bởi vì họ chính là sự nghiệp của bạn. Khách hàng của bạn muốn biết bạn là ai, bạn đại diện cho điều gì và cách bạn sẽ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn hoặc dễ dàng hơn hoặc chỉ đơn giản là vui vẻ.

Khách hàng tiềm năng (target audience) là một nhóm người mà bạn muốn thu hút sự chú ý, nhóm bạn muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Mục tiêu là tìm ra họ “chui vào” trong đầu họ để hiểu những mong muốn, nhu cầu, sở thích và lối sống của họ; và đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (và cách bạn nói về nó) có liên quan đến những điều đó.

Hãy nhớ, khách hàng của bạn không phải toàn bộ thế giới. Bạn đang cần tập trung vào một nhóm hay một phân khúc cụ thể nào đó. Nếu không, hoạt động marketing của bạn sẽ bị pha loãng, chung chung và buồn tẻ. Chẳng hạn, bạn bán online những bộ đồ cao cấp dành cho nam giới. Bạn không nên nói: “Tôi muốn nhắm đến tất cả đàn ông trên thế giới!”. Thay vào đó, bạn có thể nói: Tôi quan tâm đến những người đàn ông giàu có và có ý thức về phong cách, những người mà công việc của họ cần tới sự xuất hiện của bộ vest. Bạn sẽ thu hút khách hàng ở phạm vi liên quan, nhưng nếu bạn chỉ muốn nhắm mục tiêu đến đàn ông, bạn không thể tạo ra một thương hiệu hoặc thông điệp đặc biệt nói lên mục tiêu, nhu cầu và lối sống của đối tượng bạn nhắm tới. 

Nếu bạn làm marketing đến tất cả mọi người, bạn đang marketing tới không ai cả.

Một khi bạn tìm ra đối tượng bạn muốn tiếp cận, hãy tìm hiểu họ. Bây giờ bạn phải giống như một nhân viên CIA. Ý tưởng là bạn phải tạo ra một chân dung khách hàng đầy đủ trọn vẹn – bởi vì liệu có ai muốn phát triển một mối quan hệ với dữ liệu hay một bài thuyết trình PowerPoint đâu? Đầu tiên hãy thiết lập các thông tin về nhân khẩu học (ví dụ: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, vị trí địa lý, trình độ học vấn, nghề nghiệp,…). Sau đó, hãy đi đến các bản chất thông tin hữu ích: dữ liệu về tâm lý học và hành vi.

Hành vi (Behavior):

Họ là ai Họ muốn gì và họ hành động như thế nào? Thói quen của họ là gì? Họ trang trọng trong giao tiếp hay họ thường xuyên sử dụng các biểu tượng cảm xúc? Họ có thường online không? Nếu có thì đó là những trang web, mạng xã hội, blog, diễn đàn nào, v.v. Đào sâu vào đó. Tìm hiểu mọi thứ về khách hàng của bạn từ các tạp chí và chương trình TV mà họ sử dụng đến khi nào và tần suất họ sử dụng điện thoại thông minh của họ.

Động lực (Motivation):

Điều gì thúc đẩy họ hành động? Tại sao họ sẽ đến với bạn? Họ có kinh nghiệm gì với các sản phẩm / dịch vụ trong lĩnh vực của bạn? Đối thủ cạnh tranh của bạn phục vụ họ như thế nào? Hãy xem xét 6 chữ C tác động tới động lực của người tiêu dùng, bao gồm: chất lượng nội dung (content), việc giảm chi phí (cost reduction), cân nhắc giữa các lựa chọn (choice), sự tiện lợi (convenience), khả năng tùy biến (customization), và tính cộng đồng (community).

Những sự ảnh hưởng (Influences):

Họ tin tưởng ai? Những nguồn nào họ sử dụng để tìm kiếm và kiểm tra thông tin? Những trang web nào họ truy cập và dựa vào để cho ý kiến ​​khách quan? Ví dụ: khách du lịch tìm đến TripAdvisor như một địa chỉ mà họ có thể tin tưởng vì trang này bao gồm các đánh giá của bên thứ ba từ những khách du lịch khác. Và các số liệu đã chứng minh điều này. Theo TripAdvisor, 79% người dùng sẽ đọc 6-12 bài đánh giá (reviews) trước khi chọn một khách sạn và 83% thường xuyên hoặc luôn luôn xem đánh giá từ TripAdvisor trước khi đặt phòng.

Những nỗi đau (Pain points):

Điều gì khiến họ trằn trọc mỗi đêm? Điều gì họ cần để làm cho cuộc sống dễ dàng hoặc tốt hơn?  Họ thường phàn nàn về điều gì? Tìm ra những thách thức và những thử thách cốt lõi của khách hàng – khi nào, như thế nào và tại sao họ trải qua chúng.

Hành trình (Journey):

Lấy một cuốn sổ tay và viết ra trải nghiệm hoàn chỉnh của họ trước, trong và sau khi tương tác sản phẩm của bạn như một cuốn nhật ký. Nghiên cứu và nói chuyện với khách hàng của bạn sẽ giúp ích cho điều này. Và điều này đưa chúng ta đến một bài tập nhỏ thú vị để bạn biết từng bước trong việc xây dựng hành trình khách hàng: bản đồ thấu cảm (the empathy map).

Bản đồ thấu cảm là một công cụ tuyệt vời để bạn hiểu rõ, thậm chí “đi guốc trong bụng” khách hàng và nó cũng là một bước sơ bộ trong việc xây dựng hành trình của họ. Nó giúp bạn hiểu rõ những điều sau đây:

• Khách hàng của bạn biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn? Họ có đang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
• Họ đang cảm thấy như thế nào? Họ muốn cảm thấy như thế nào?
• Làm thế nào để sản phẩm của bạn tạo ra được cảm xúc chọ?

Tại thời điểm này bạn có thể bị choáng ngợp và tự hỏi làm thế nào bạn truy cập tất cả các thông tin này về khách hàng của bạn.

Bạn phải làm nghiên cứu sơ cấp (khảo sát nhóm, phỏng vấn cá nhân, quan sát) và/ hoặc nghiên cứu thứ cấp (thông tin ngành, nghiên cứu và phân tích từ bên thứ ba, trang web, mạng xã hội và tài nguyên nội bộ). Google có thể cung cấp một mỏ vàng tài nguyên nghiên cứu thứ cấp, và tôi đã viết một bản tóm tắt ngắn gọn cách sử dụng Amazon và Youtube để hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn.

Để bắt đầu, tôi sẽ giới thiệu cho bạn một số tài nguyên miễn phí/rẻ tiền: 

• Website nghiên cứu thị trường: Pew, Nielsen, Comscore, Econsultancy, Statista, Google Trends, Think With Google, IBISWorld, Forrester, Mintel, GfK Insights, GlobalWebIndex Blog, JSB Market Research, SBA.gov Business Data + Statistics, U.S. Census, DataUSA.io, Federal Statistics, GreenBook Blog, Nhóm nghiên cứu thị trường trên LinkedIn, Trendwatching, v.v
• Đây là danh sách 17 công cụ nghiên cứu tuyệt vời từ Hubspot.
• Các ấn phẩm thương mại dành riêng cho ngành, hiệp hội và trung tâm nghiên cứu. Ví dụ, gần đây tôi đã thực hiện phân tích phân khúc đối tượng là hành vi công nghệ của các bác sĩ qua từng thế hệ. Tôi đã tải xuống nghiên cứu và dữ liệu từ AMA, NCBI, JAMA, Medscape, v.v.

Bạn cũng có thể làm những nghiên cứu nhanh về khách hàng trên SurveyMonkey hoặc Google Forms.

Bạn càng biết nhiều về khách hàng của mình, những gì bạn tạo ra sẽ càng hiệu quả. Khách hàng quan tâm đến cá nhân hóa, sự phù hợp và bối cảnh. Nếu bạn không nói với họ về công việc kinh doanh của bạn theo cách liên quan trực tiếp đến họ, họ sẽ không quan tâm hay lắng nghe.

Và bạn sẽ có lợi khi tìm hiểu về  cách mà đối thủ đang giao tiếp với khách hàng của họ. Bằng cách nào, ở đâu và tần suất thế nào? Họ có thành công không? Có bất cứ lỗ hổng nào không? Khách hàng có phản hồi lại không, và nếu có, họ nói gì? Những insight nào bạn có thể sử dụng cho doanh nghiệp của bạn?

Sau khi bạn thực hiện tất cả các nghiên cứu của mình, bạn cần nói chuyện với khách hàng của mình như họ là người thật thay vì các phân khúc hoặc các điểm dữ liệu ngẫu nhiên được vẽ trên bảng trắng. Người tiêu dùng có kỳ vọng về bạn, và công việc của bạn là hiểu những gì họ muốn và làm thế nào để biến điều đó thành trung tâm của trải nghiệm của họ.

Hiểu về đối thủ

Bối cảnh rất quan trọng, và bạn không thể xác định vị trí và điểm khác biệt của mình trong ngành nếu bạn không biết về quy mô, sức khỏe, các đối thủ và xu hướng chung trên thị trường. Không có thương hiệu nào được tạo ra từ “môi trường chân không”. Trước khi bạn bắt đầu một việc kinh doanh, bạn phải làm rất nhiều nghiên cứu về thị trường bao gồm:

• Quy mô thị trường và tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR): Thị trường lớn như thế nào, nó có đang phát triển, và với tốc độ nào?
• Sức khỏe và tính bền vững của thị trường: Ngành của bạn đang trì trệ hay bùng nổ? Gần đây, chúng ta đang chứng kiến sự xuất hiện các thương hiệu “đại dương xanh”. Những công ty này tạo ra các mô hình kinh doanh hoặc cách tiếp cận mới với các mô hình thị trường hiện có. Hãy nghĩ về cách NEST, Warby Parker, Everlane, and Casper đã và đang thay đổi cách chúng ta nghĩ về hệ thống sưởi, kính mắt, áo len cashmere, và nệm. Họ đã tạo ra một con đường mới hay cạnh tranh trên những con đường hiện có?
• Bạn dựa trên một mẫu mô hình kinh doanh/ hoạt động, hay bạn có một cách làm mới? Ví dụ, Everlane và Cuyana đứng ngoài hệ thống bán lẻ trực tuyến vì họ bán trực tiếp cho người tiêu dùng và minh bạch trong sản xuất và hoạt động.
• Bạn có một chuyên môn hoặc insight sâu sắc hoặc lợi thế cạnh tranh?
• Đối thủ: Đâu là những đối thủ lớn, nhỏ trong ngành? Điểm mạnh và điểm yếu của họ? Họ khác biệt so với bạn như thế nào? Thông điệp và sản phẩm nào của họ hiệu quả/không hiệu quả? Cách họ nói với khách hàng của họ? Họ có đang làm xuất sắc? Bạn cần tập trung phân tích đối thủ trực tiếp, cũng như quan sát những đối thủ khác – những người không tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp với bạn. Họ đang nhắm tới tệp khách hàng tương tự và có tiềm năng thâm nhập thị trường của bạn. Ví dụ: tưởng tượng rằng bạn là một ngân hàng cung cấp các sản phẩm cho khách hàng vay. Một công ty liền kề có thể là một công ty khởi nghiệp fintech (công nghệ tài chính) như SoFi cung cấp các sản phẩm tài chính trực tuyến và di động tương tự và có tiềm năng tham gia vào thị trường cho vay.
• Vòng đời sản phẩm: Giới Thiệu, Phát Triển, Bão Hoà và Thoái Trào tạo nên vòng đời của một thương hiệu. Giai đoạn hiện giờ của thị trường và đâu là chỗ phù hợp cho bạn? Liệu bạn sẽ giới thiệu một sản phẩm mới trên một thị trường Bão Hoà? Bạn có thống trị một thị trường ngách? Bạn có phải là chuyên gia hay có góc nhìn tổng quan? Ma trận ANSOFF giúp bạn xác định vị trí bạn đứng trong cấu trúc thị trường và tiềm năng phát triển của bạn, điều này sẽ ảnh hưởng đến cách thương hiệu của bạn được định vị và điều chỉnh. Ma trận là một công cụ hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp vạch ra chiến lược tăng trưởng thông qua bốn kết hợp thị trường có thể.

• Bạn có phải là cựu chiến binh trên thị trường? Bạn có nhiều năm kinh nghiệm, đáng tin cậy và có chuyên môn? Bạn có phải là người mới không? Bạn đang tìm cách xác định lại ngành? Hoặc, như những đứa trẻ công nghệ nói, “phá vỡ” điều đó?
• Phân khúc khách hàng lõi: Đây là một biến thể nhỏ mà bạn cần phải xác định được trong những dữ liệu khách hàng mà bạn đã phân tích được. Bởi lẽ bạn đang chơi trong một ngành công nghiệp rộng lớn, và khi này bạn cần hiểu về ngành một cách rộng hơn, thay vì chỉ dựa trên nhóm khách hàng mà bạn muốn tiếp cận tới. Nghĩ về Forever 21, Eileen Fisher và Versace; họ đều là các hãng quần áo, nhưng họ đã thu các tệp đối tượng khác nhau dựa trên nhân khẩu học, tâm lý học và mối quan hệ. Khi bạn xác định nơi bạn phù hợp, bạn sẽ có một sự hiểu biết tinh tế hơn về nền tảng của bạn.
• Sự cải tiến và xu hướng thị trường: Ai là người đang “lái” sự thay đổi trong ngành của bạn? Là ngành công nghiệp của bạn có xu hướng đổi mới hay trì trệ? Doanh nghiệp bạn sẽ ở đâu trong xu hướng phát triển đó? Bạn có suy nghĩ tiến về phía trước? Bạn là người tiên phong hay bảo thủ thận trọng? Một điều thực sự cần thiết là liên tục theo dõi tốc độ phát triển và đổi mới của khách hàng và ngành, để đánh giá bạn đang ở đâu và khi nào nên thay đổi để thích nghi.
• Rào cản gia nhập và sự sẵn sàng để rút lui: Liệu có dễ dàng để tham gia và rời khỏi thị trường của bạn? Bạn có phải là khách sạn California của các thương hiệu? Nếu bạn gặp những rào cản lớn, liệu bạn có thể sử dụng những lợi thế của mình, như cách các thương hiệu đã thành công khi áp dụng chiến lược đại dương xanh.

Tất cả các nghiên cứu và phân tích này cũng rất quan trọng khi bạn cần phát triển định vị và mục đích của thương hiệu. Nó buộc bạn phải xem xét nơi bạn định vị trên biểu đồ ngành và yếu tố nào khẳng định doanh nghiệp bạn và khiến bạn trở nên nổi bật.

Hiểu công ty của bạn

Phần khó khăn nhất khi xây dựng thương hiệu là phải công tâm về chính doanh nghiệp của mình. Chúng ta yêu những đứa trẻ ngay cả khi chúng đang ném những vật sắc nhọn về phía chúng ta. Chúng ta chịu đựng những cơn thịnh nộ và tha thứ mọi sai lầm, và chúng ta có lẽ là người ít khách quan nhất trong phòng khi được yêu cầu liệt kê những sai sót và điểm yếu tồi tệ nhất của chúng. Nhưng trong kinh doanh, loại tình yêu đó có thể hủy hoại của bạn.

Hãy nhớ lại cách mà người quản lý của bạn đánh giá hiệu quả công việc của bạn: liệt kê những điểm tốt, điểm xấu và những gì có thể cải thiện được. Đó là lúc bạn học được những công cụ đánh giá chuyên nghiệp để cạnh tranh và phát triển. Đánh giá hiệu suất hàng năm mang lại cảm giác rõ ràng về cách bạn được đánh giá và giá trị của bạn trong tổ chức của mình.

Khi bạn xây dựng một thương hiệu, không ai theo dõi và đánh giá bạn. Không ai khách quan về các điểm nổi bật (unique selling point) và lợi ích sản phẩm của bạn trừ khách hàng của bạn. Hầu hết các CEO đều nhìn nhận thành công chỉ thông qua lợi nhuận và bất cứ điều gì không đóng góp cho bức tranh lợi nhuận thì đều là chi phí. 

Nhiều người lầm tưởng quá trình xây dựng thương hiệu là một chi phí không cần thiết. Bạn không thể nhận được ROI (return on investment ) hoặc ROA (return on assets) trực tiếp từ việc định vị và thông điệp, nhưng bạn cũng không thể đưa ra được những quyết định thực sự tốt nếu nền tảng thương hiệu không vững vàng. 

Làm thế nào để bạn bán được nhiều sản phẩm hơn nếu bạn không biết cách nói chuyện với khách hàng của mình, nói điều gì, sử dụng ngôn từ ra sao, khi nào và làm thế nào để giao tiếp với khách hàng? Làm thế nào để bạn trở nên khác biệt nếu bạn không biết điều gì làm cho sản phẩm dịch vụ của bạn độc đáo? Tại sao khách hàng tiềm năng nên tin vào tuyên bố và lời hứa của bạn nếu bạn không cho họ một lý do? Không có doanh nghiệp có thể thành công mà không có các kết tinh nền tảng thương hiệu.

Thông thường, chúng ta tập trung vào các hoạt động bên trong doanh nghiệp, thay vì để ý đến những gì doanh nghiệp đang biểu hiện ra bên ngoài. Quá trình phát triển thương hiệu buộc bạn phải khách quan và trung thực về sản phẩm, mục đích, định vị, lời hứa, thông điệp và khách hàng của bạn là rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài. Xem xét những vấn đề nội hàm, trung thực và tự khám phá là rất cần thiết, cho dù bạn là một công ty khởi nghiệp startup hay một thương hiệu đã được xác lập.

Hít một hơi thật sâu và tiến hành “mổ xẻ” về thương hiệu của bạn với ba bài tập sau. Đây là một cách có tuần tự để bạn đánh giá doanh nghiệp, khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và vị thế thị trường của mình – tất cả đều hữu ích khi xây dựng các nguyên tắc cơ bản cho thương hiệu.

Bài tập thương hiệu #1: Định giá và đánh giá thương hiệu

1. Những điều quan trọng

Đưa ra câu trả lời ngắn cho những câu hỏi này.

• Bạn đang làm gì? (Ngành/Lĩnh vực)
• Cách bạn làm nó khác biệt/ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh (Định vị)
• Bạn làm điều đó cho ai? (Khách hàng/Đối tượng mục tiêu)
• Tại sao bạn làm điều này? (Giải quyết những nỗi đau/Cung cấp một giải pháp)

Mục tiêu và mục đích: Bạn định nghĩa thành công như thế nào? Mô tả mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của bạn. Mục tiêu (Goals) phải là mục tiêu SMART và cùng lúc phải mang tính định tính và định lượng:

• Mục tiêu và mục đích của doanh nghiệp
• Mục đích thương hiệu và mục tiêu marketing
• Những thước đo nào bạn sử dụng làm tiêu chuẩn và đo lường cho sức khỏe và sự tăng trưởng của thương hiệu? Những thước đo nào bạn cảm thấy quan trọng đối với sức khỏe doanh nghiệp và khả năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp của bạn?
• Doanh thu, doanh số, giá trị đơn hàng trung bình, lưu lượng truy cập trang web, tỷ lệ chuyển đổi, sự tương tác trên mạng xã hội, độ phủ về báo chí/ người ảnh hưởng

2. Các câu hỏi thương hiệu

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu của bạn là gì? 

Sứ mệnh: Mô tả mục đích của tổ chức của bạn và cách bạn sẽ đạt được mục đích đó. Ví dụ: tuyên bố sứ mệnh của công ty Patagonia là “Xây dựng sản phẩm tốt nhất, không gây ra những hậu quả không đáng có, dựa vào kinh doanh để truyền cảm hứng và thực hiện các giải pháp cho những vấn đề về môi trường.”

Tầm nhìn: Một tuyên bố đầy khát vọng phác thảo các mục đích và mục tiêu dài hạn của bạn theo thời gian. Ví dụ: tuyên bố về tầm nhìn của Patagonia là “Chúng tôi kinh doanh để cứu hành tinh của chúng ta.”

Hệ thống giá trị và niềm tin: Giá trị và niềm tin là những nguyên tắc mang tính định hướng – là tập hợp những điều quan trọng nhất đối với bạn – những thứ định hướng mọi khía cạnh trong công việc kinh doanh của bạn. Nó là thước đo đạo đức và cốt lõi, giúp cho bạn và những nhân viên của mình xác định mục đích và phương hướng trong các hoạt động hàng ngày. Ví dụ: các giá trị đã nêu của Patagonia là: 1) Xây dựng sản phẩm tốt nhất. 2) Không tạo ra những hậu quả không đáng có. 3) Sử dụng kinh doanh để bảo vệ thiên nhiên. 4) Không bị ràng buộc bởi quy ước.

• Những lợi ích về mặt cảm xúc và lý trí mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại là gì?
• Bạn đã có bất cứ nghiên cứu nào về khách hàng chưa?
• Khách hàng hiện tại của bạn là ai? Bạn có bất cứ thông tin nào về nhân khẩu học chưa? (Ví dụ: tuổi, giới tính, địa lý, giáo dục, tình trạng hôn nhân, quyền sở hữu nhà, quyền sở hữu / sử dụng thiết bị, v.v.)
• Hành vi của người mua là gì? Nơi nào, bằng cách nào và khi nào họ mua sản phẩm của bạn?
• Còn thông tin tâm lý thì sao? Thông tin tâm lý có thể bao gồm những điều sau đây: 1) bất kỳ thái độ nào về cách họ sẽ sử dụng sản phẩm của bạn? 2) Những thói quen về việc tiêu thụ thông tin: Họ đang đọc, xem, nghe gì? 3) Ai ảnh hưởng đến quyết định của họ? Họ làm thế nào để xác nhận các quyết định? 4) Những nỗi đau của họ là gì? 5) Điều gì thúc đẩy họ tìm kiếm sản phẩm của bạn? Các bước họ thực hiện khi tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì? 6) Hãy nghĩ về khách hàng lý tưởng của bạn. Ai, một cách tổng quan, là người bạn muốn phục vụ? 7) Hãy suy nghĩ về khách hàng mà bạn muốn khước từ. Những ai là người bạn không muốn phục vụ? 8) Làm thế nào để khách hàng cảm nhận thương hiệu hoặc doanh nghiệp của bạn? Có sự ngắt kết nối nào? Thương hiệu của bạn đang có điểm yếu không? Nếu có, bạn muốn thương hiệu của bạn được định vị như thế nào? 9) Ai là đối thủ cạnh tranh chính của bạn? Bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các công ty hoạt động trong các lĩnh vực liên quan. 10) Làm thế nào để bạn có đủ niềm tin về sản phẩm của mình so với đối thủ? Bạn giỏi hơn về cái gì? Đối thủ của bạn giỏi hơn về cái gì?

3. Sản phẩm/ Dịch vụ

Hãy liệt kê các điểm chính trong sản phẩm/dịch vụ của bạn: Sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì? Lợi ích về mặt tính năng và cảm xúc của nó là gì?

Bạn có sản phẩm/ dịch vụ nào chính? Bạn có dòng sản phẩm/ dịch vụ nào khác?

Các kênh bán hàng chính của bạn là gì? Bạn có các kênh đối tác? Hay bạn bán trực tiếp cho người tiêu dùng? Trực tiếp đến doanh nghiệp?

Làm thế nào là sản phẩm của bạn khác biệt, hoặc tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Bạn có lợi thế cạnh tranh (tức là bằng sáng chế, nghiên cứu, phân phối, lợi thế nhà cung cấp, IP, tài nguyên, kinh nghiệm, đổi mới sản phẩm, v.v.) không?

Bạn hứa hẹn điều gì? Khách hàng của bạn sẽ trải nghiệm điều gì nếu họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?

Tại sao lại là bạn? Điều gì làm cho bạn có uy tín về các sản phẩm/ dịch vụ bạn bán? Tại sao người tiêu dùng nên tin tưởng bạn so với những người khác?

Bài tập thương hiệu #2: Sự phản chiếu thương hiệu

Dành thời gian để trả lời các câu hỏi sau đây sẽ rất cần thiết khi bạn đang cần cấu trúc các thành phần còn lại của nền tảng thương hiệu: 

• Bạn đam mê điều gì nhất khi nói đến thương hiệu và doanh nghiệp của bạn? Những thay đổi nào bạn muốn gợi lên hoặc tạo ra trong ngành mà bạn tham gia?
• Mục đích của bạn là gì?
• Điều bạn làm tốt nhất? Những giá trị cốt lõi vượt trội của thương hiệu bạn là gì?
• Điều gì làm cho bạn khác biệt với phần còn lại? Đâu là lợi thế làm cho bạn nổi bật? Lĩnh vực chuyên môn cụ thể? Phương pháp cụ thể hay một cách làm khác với đối thủ cạnh tranh của bạn?
• Bạn muốn được biết đến là gì? (Trong mắt độc giả mục tiêu)
• Bạn đang cung cấp những gì cho khách hàng? Dịch vụ của bạn là gì? Càng chi tiết càng tốt. Hãy viết xuống những điều này như thể đang có một khách hàng trực tiếp trao đổi và hỏi về những sản phẩm/dịch vụ của bạn
• Những dịch vụ nào bạn không muốn cung cấp?
• Những dịch vụ nào bạn có kế hoạch cung cấp trong tương lai?
• Tại sao bạn lại bắt đầu công việc kinh doanh của bạn? Điều gì còn thiếu trong ngành của bạn? Khoảng trống nào bạn đang cố gắng lấp đầy?
• Những vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết trong công việc kinh doanh của bạn? Những giải pháp nào bạn hy vọng sẽ cung cấp?
• Mô tả khách hàng lý tưởng của bạn. Họ là ai?
• Vấn đề lớn nhất của khách hàng là gì? Họ cần bạn cho điều gì? Loại thay đổi nào bạn muốn khách hàng của bạn trải nghiệm?

Tạm dừng phần 1 với bức tranh tổng quan 8 bước để xây dựng và phát triển thương hiệu. Các bạn đừng quên theo dõi phần 2 để đào sâu từng bước trong quy trình trên nhé!

Bài dịch không bởi mục đích kinh doanh.

Bản gốc bởi: Felicia C. Sullivan