Có một sự thật rằng các sản phẩm băng vệ sinh của mọi nhãn hàng trên thế giới đều không có nhiều khác biệt với nhau. Điều này đặt ra một vấn đề cho từng nhãn hàng về công cuộc đẩy mạnh tính đặc sắc của thương hiệu. Always – một thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ của tập đoàn P&G đã giải quyết vấn đề đó một cách hiệu quả. Họ nghiên cứu và tác động vào nhận thức người dùng trước. Họ hiểu rằng sự tự tin của các cô gái trẻ bị giảm mạnh khi bước vào tuổi dậy thì. Chiến dịch #LikeAGirl ra đời từ đây.

Bối cảnh

Vào năm 2013, P&G nhận ra rằng thương hiệu Always của mình (ở châu Á là Whisper) không còn được biết đến nhiều như trước nữa. Họ quyết định thay đổi để tạo bước ngoặt lớn. Agency đảm nhiệm sứ mệnh cao cả ấy là Leo Burnett. Hai bên bắt đầu đi nghiên cứu, khảo sát để tìm thấy con đường tốt nhất. Họ điều tra bằng cách cho mọi người ở đủ lứa tuổi viết lên bảng bất cứ thứ gì mà họ nghĩ về con gái. Và rồi cho đến khi có một bé viết dòng chữ Like A Girl lên bảng, hai bên cảm thấy đây là một cái tên thú vị và ẩn chứa nhiều thông điệp.

Case study Like a girl

Big Idea

Cụm từ “Like A Girl” – “Như đồ con gái” sử dụng theo ý nghĩa tiêu cực, ám chỉ ai đó yếu đuối và kém mạnh mẽ. Always đã đưa ra chiến dịch “Like A Girl” nhằm thay đổi ý nghĩa cụm từ đó, để tôn vinh, trao trả lại niềm tin cho phái đẹp.

Case study like a girl

Always cũng hiểu rằng, ở độ tuổi dậy thì, hay nói cách khác là khoảng thời gian bước vào những kỳ kinh nguyệt đầu tiên, sự tự tin của phái nữ đạt mức thấp nhất. Họ muốn phá bỏ sự mất tự tin và đem đến một thái độ sống tích cực hơn đối với con gái.

Triển khai

Viral Video của Always có cùng tên với chiến dịch “Like A Girl” và được đăng tải trên kênh Youtube. Đoạn video ghi lại một trải nghiệm xã hội thực tế, yêu cầu những người trưởng thành và các cô gái trẻ thực hiện hành động được cho là “Like a girl” để nhìn nhận mức độ phổ biến của cụm từ. Nó cũng đánh giá mức độ cụm từ được mang ra để chế giễu ai đó hay ảnh hưởng đến sự tự tin của các cô gái ra sao. Kể cả với những người phụ nữ, khi họ thể hiện hành động một cách hài hước, điều đó có nghĩa sự thật “Like a girl” được chấp nhận như một lẽ tự nhiên. Tuy nhiên, đối với những bé gái trước tuổi dậy thì, các em sẽ biết ít hơn ý nghĩa tiêu cực của cụm từ này, do đó các em sẽ thực hiện hành động một cách tự tin nhất và bằng tất cả sức lực của mình.

Có thể thấy từ Viral Video, target của nhà sản xuất là hướng đến đối tượng sử dụng mạng xã hội, phần lớn là tập trung vào phụ nữ. Mặc dù trong Video vẫn có nhân vật nam giới, nhưng dường như Always muốn tác động đến nhận thức của những người phụ nữ trước tiên. Rằng họ phải thay đổi chính định kiến của họ về bản thân mình, phá bỏ tất cả rào cản để là chính mình, để mạnh mẽ và tự tin mỗi ngày.

Một điểm đặc biệt trong Video đó là ở màu nền, chính là màu thương hiệu của Always. Ngoài ra, đoạn đầu clip còn quay cả dàn hậu trường lên hình, có lẽ mục đích là để clip trở nên chân thực hơn. Và qua đó, Always muốn khẳng định, những chân lý rút ra từ clip đó là sự thật ở ngoài đời, chứ chẳng phải điều gì đó mà họ vẽ lên. Điểm cộng cho clip một phần nữa nằm ở âm nhạc bắt tai và dễ chịu. Hơn cả, từ clip, người xem không thể thấy bất cứ một giây quảng cáo sản phẩm nào. Điều mà Always mong muốn, chỉ là tác động về nhận thức của khách hàng, và từ đó sẽ thay đổi tâm lý hành vi tiêu dùng.

Case study Like a girl

Kết quả

#LikeAGirl trở thành hiện tượng toàn cầu khi nhận được 85 triệu lượt xem trên YouTube từ hơn 150 quốc gia. 76% người sau khi xem Viral Video cho biết họ không còn nghĩ rằng cụm từ ấy mang nghĩa tiêu cực. Chiến dịch này phổ biến rộng rãi trên nhiều trang mạng xã hội như Youtube, Twitter, các diễn đàn và cả những quảng cáo Super Bowl. Hashtag #LikeAGirl được nhắc đến trên Twitter với tỉ lệ là cứ 90 giây có 1 lần35 triệu bình luận trên facebook được đưa ra về vấn đề này.

Case study Like a girl

Chiến dịch #LikeAGirl đã đạt được 99% phản hồi tích cực và ý định mua (Purchase Intent) đã tăng lên đáng kể đến 92%. Doanh thu của nhãn hàng Always cũng cho thấy sự chuyển biến đáng mừng:

  •  Năm 2013: Doanh thu sản phẩm cho phụ nữ chiếm 20% tổng doanh thu, đứng thứ hai chỉ sau các sản phẩm làm đẹp.
  •  Năm 2014-2016: Mỗi năm doanh thu tăng lên 10%.
  •  Đến năm 2016: Doanh thu đã chiếm 28% trong tổng doanh thu của P&G.

Chiến dịch cũng nhận được nhiều giải thưởng như:

  • Giải Bạch kim cho Hạng mục Titanium & Integrated
  • 6 Giải Vàng ở các hạng mục Film (Viral Film), Cyber / Digital (Community Building, Social), Direct (FMCG), Media (Use of Media Content), Promo & Activation
  • 2 Bạc và 2 Đồng ở các hạng mục khác

Tạm kết

Cuối cùng thì Always cũng tạo nên sự khác biệt so với các nhãn hàng khác. Đồng thời chiến dịch đã giúp Always xây dựng sự trung thành, tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Hơn cả, #LikeAGirl không chỉ là clip quảng cáo thông thường, mà nó đã thực sự thay đổi nhận thức của mọi người về cụm từ “Đồ con gái”.